Дефіцит смислу, або Молитва за звільнених
Важко спокійно, без емоцій, міркувати про причини кризи, і, можливо, якраз тому, що це криза більшою мірою моральна. Тому — або скочуєшся в моралізаторство, або за деревами не бачиш лісу, за окремим — загального.
Очевидно лише, що криза набула масштабних форм, у розмірах земної кулі, й у її виникненні, за великим рахунком, не винен ніхто, або, якщо хочете, винні всі.
Зараз криза отримує багато пояснень, як фантастичних, так і цілком реальних. Мовляв, світ загрався у віртуальну економіку. Існує погляд, що причиною кризи стали американські банки, які видали надто багато кредитів: люди не змогли їх виплатити і повернули назад. Таким чином, банки опинилися з великою кількістю необслуговуваних позик на руках, викинули активи на ринок — і той завалився. Свою роль тут зіграв авантюризм самої кредитної системи: адже кредити видавалися і на 10, і на 30 років; дивно, але ніхто й гадки не мав, що за ці роки життя може змінитися, валютні курси злетіти з пружин, а ставки — зрости, і люди не потягнуть боргового навантаження.
Очевидно, свою роль зіграла й віра (небезпідставна), що світова економіка перебуває у відносній безпеці, поки є ринки збуту, які потрібні всім. Ринки збуту — це крига, яка цементує економіку. Але крига похрустує... Вже зараз видно деякі проблеми. Серед них можна вказати на дефіцит сенсу. Можна вказати на дефіцит довіри. Про це — нижче.
Гадаю, навряд чи хтось сперечатиметься з тим, що те, що відбувається сьогодні є результатом перенасичення ринку різноманітністю товарів. Матеріальна свобода — свобода вибору — просто зашкалювала. У зв’язку з цим можна говорити не лише про перенасичення, але й про пересичення; ось чому, між іншим, це — моральна криза. Згідно з Ісаєю Берліном, є два типи свободи: свобода «від» і свобода «для». Зараз ми переживаємо кризу свободи «для»: криза мети, цілепокладання.
Спробуємо розібратися, чому. В останнє десятиріччя психологічна потреба багатьох наших співвітчизників, мешканців великих міст, була — не лише потужно споживати, але й посідати певне становище в суспільстві, самореалізуватися, творити. В останньому, власне, нічого поганого немає, однак жити й працювати так, як хочеться, мріялося всім. І ринки активно відгукувалися на цей попит. Вони задовольняли всі мислимі й немислимі потреби, зістиковували найбільш екзотичні бажання з оригінальним покликанням окремих людей і подібне. І в якийсь момент виявилося, що ринки стали задовольняти самих себе, у відриві від суспільства — іншими словами, товар збирав навколо себе зайву кількість людей, не зайнятих у його виробництві, що, звичайно ж, відбивалося на його ціні. Почався, умовно кажучи, «продаж повітря», «торгівля повітрям», і це практично біля кожного товару, чи то майонез чи автомобіль! У роздутому обсязі рекламоносіїв, у нескінченному продажу й перепродажу рекламних площ крутилися гроші, які могли б знайти більш доцільне застосування. І це також позначалося на ціні товару. При цьому ніхто не хотів вести бізнес у рамках прийнятного у всьому світі прибутку 20—30%, у нас відмовлялися працювати з прибутком у 200%, лише сума в 250—300% визнавалася задовільною — ось де докорінна відмінність нашої ситуації від світової!
Маркетологи говорять, що в економіки перевиробництва є одне вразливе місце: в разі небезпеки суспільство безболісно відмовляється від якоїсь частини очікувань — причому, не змовляючись. Питання в тому, що ніколи не відомо з точністю, від чого саме відмовляться. Так, коли завалився один сегмент ринку, інші тверезо поглянули на свої бізнес-плани і зрозуміли, що вони нічим не кращі, що їм загрожує те ж саме. Будь-який товар у один момент може стати не потрібен! Є межа в сучасної економіки, яка робить її дуже сильною, — вільне перетікання ідей і ресурсів. Але зворотний бік цієї «медалі» — так само вільне перетікання страху і паніки. Іншими словами, тотальна — й миттєва — переоцінка цінностей, зміна тенденцій.
Це відбувається тому, що міра перенасиченості асортиментом у всіх секторах ринку приблизно однакова. І зрозуміло, чому: не може бути різноманітності краваток при одноманітності сорочок. Як не може бути різноманітності одягу при одноманітності продуктів харчування. Сучасна економіка дуже пов’язана і дуже залежна від своїх секторів. Будь вона забезпечена перегородками, пробоїна в одному з відсіків не призвела б до затоплення всього корабля.
Дивно — як може знецінюватися металургія? Насправді вражатися нема чого — вона ж постачає метал для будівництва. А якщо будівництво скоротилися в 10 разів?.. Здавалося б, добре захищені деякі галузі: наприклад, індустрія фітнесу. Але й тут не все так просто. Нещодавно я говорив із директором одного київського фітнес-клубу, він признався, що сидить як на пороховій діжці: кількість клієнтів скоротилася на 40%. Те ж саме ресторани — і там та ж цифра. Люди переходять на урізаний бюджет, чим позбавляють прибутку ті галузі ринку, які, можливо, «розжарені» менше. Корабель тоне, і від «баласту» позбуваються в усіх значеннях. Продовжують скорочуватися робочі місця — у Британії навіть з’явилася молитва за звільнених! У підвішеному стані інвестиції. Їх не починають, а початі — заморожують. Зараз заморожено величезні кошти — не лише в нерухомості, але й у базових галузях. І чим довше триватиме психологічне вигальмовування, тим більш руйнівні наслідки. Потрібно припинити панікувати й починати діяти. Як?
Усе суспільство, всі його структури тримаються і працюють на довірі. Довіра скріплює і цементує собою все, проникає в кожну гілку комунікації. Природа нинішньої кризи — в недовірі. Сьогодні ніхто не вірить у те, що та чи інша фірма залишиться на плаву. У це не вірить сама фірма, банк, який позичає їй гроші, структури, які стоять за банками. Цей ланцюг можна розірвати лише в тому випадкові, якщо держава чітко розставить акценти за галузями і ключовими проектами, а суспільство продемонструє консолідовані дії, завдяки чому можна буде акумулювати грошові потоки на магістральних напрямках, не дроблячи їх на струмочки, які пересихають на очах. І першим на черзі стоїть питання асортименту, його звуження...
Є у кризи така непсихологічна причина. Я вже говорив про бажання працювати з кратним прибутком у 250—300%. У СРСР товар доставлявся кінцевому споживачеві з націнкою в 20%. Зараз ми бачимо, що ціна вища за собівартість на ті ж 250—300%. Звідки ж береться подвійна, потрійна націнка? Річ у тім, що великих виробничих витрат потребує створення асортименту. Асортимент пов’язаний із цілим рядом витрат — припустімо, це різні корпуси, в яких товар виробляється, це маркетинг, це мережа поширення і таке інше. Усе це дуже дорого. Економісти твердять, що в більшості галузей різниця в ціні асортиментного і неасортиментного товарів — приблизно втроє. Отже, 2/3 потужності економіки витрачається просто заради різноманітності — на створення асортименту. Навіщо?
Бо асортимент — це статус. Можна назвати асортимент нервом філософії розвитку сучасного суспільства. Людина швидко задовольняє базові потреби, і на передній план виходять потреби соціальні: належати до певних кіл, спілкуватися з ким хочеться, харчуватися там, де це диктує статус, і подібне. Загальне в усіх цих потреб — якість особистого часу. А асортимент виконує тут функцію системи знаків, за допомогою яких людина вибудовує свій статус, надаючи навколишнім начебто відбиток свого внутрішнього світу: ось мій автомобіль, ось туфлі, годинник і т.ін. Усе це частини нехай примітивного, але тексту, за яким одна людина «читає» іншу. При цьому кожен із предметів окремо може брехати, але всі разом — майже ніколи. Таким чином, різноманітність, можливість вибору — це і є ключові передумови тієї самої свободи, якої суспільство так палко домагалося на різних етапах свого розвитку.
Інше питання — у що обходиться ця свобода? Автомобілі, які сходили з конвеєра на заводі Форда, були всі до одного чорні, — тоді середньому класові, який зароджувався, було не до різноманітності кольорових гам. Схоже, настав момент, коли нинішній середній клас також не витримає того обсягу свобод, який запропонував йому ринок.
За Союзу було відносно легко всіх нагодувати й одягнути, пропонуючи маргарин і однакові сорочки, чай двох сортів, сир двох сортів і подібне. Таке виробництво було менш бюджетнозатратним. До того ж, тоталітарна економіка інакше вирішувала баланс виробництва і особових мотивацій. Людям потрібно було менше працювати, щоб забезпечити себе крупносерійним одягом «без обличчя» і прогодуватися тими двома сортами сиру. Сьогодні — інша крайність. Необхідно працювати дуже багато, щоб обслужити свободу вибору, рівень якої весь час зростає, а корисність знижується. У якийсь момент люди не витримують — простіше кажучи, всяке нове розширення асортименту несе менше новизни і, отже, приносить менше задоволення. Замість цього, кожен наступний крок до розширення асортименту дається все через силу. Замкнене коло!
Нову економіку можна назвати економікою колекціонування. У колекції кожне наступне надбання — не менш цінне, ніж попереднє. Якщо розглядати життя сучасної людини як колекцію і презентацію себе в різних видах, як накопичення можливостей, то неминуче настає момент, коли не варта справа заходу, коли свобода розходиться зі смислом. Припустімо, у нас у Києві зараз 800 бутиків одягу. А може, їх потрібно 100? Або 50? Те ж саме — з газетами і часописами. Те ж — із продуктами харчування. Саме час нащупати нову рівновагу в асортиментах, проаналізувати, в яких сегментах ринку витрати більш чутливі до асортименту, в яких — зведені до мінімуму. Але, в будь-якому випадкові, важлива ідея стиснення асортименту — стиснення аж до поновлення ним смислу. Адже, коли ми говоримо про кризу, йдеться саме про дефіцит смислу. Бракує смислу, яким можна виправдати витрачені гроші, наповнити свій час, у результаті — надлишок пропозиції стає тягарем і для економіки, і для споживача. Можливо, людина перейде до більш спокійного і більш якісного, осмисленого використання грошей і часу — до цього підштовхує її криза, і в цьому плюс кризи. Можливо, це взагалі знак настання нової доби.
Так звана Z-теорія в економіці полягає в тому, що людям насправді потрібні не товари й послуги, а емоції, які ті доставляють. Тому головний антикризовий рецепт — навчитися здобувати необхідні емоції з іншого ряду споживання.
