Дефицит смысла, или Молитва за уволенных

Трудно спокойно, без эмоций, рассуждать о причинах кризиса, и, может быть, как раз потому, что это кризис в большей степени моральный. Поэтому либо скатываешься в морализаторство, либо за деревьями не видишь леса, за частным — общего.

Очевидно лишь, что кризис приобрел масштабные формы, в размерах земного шара, и в его возникновении, по большому счету, не виноват никто — или, если угодно, виноваты все.

Сейчас кризис получает много объяснений, как фантастических, так и вполне реальных. Мол, мир заигрался в виртуальную экономику. Существует точка зрения, что причиной кризиса явились американские банки, которые выдали слишком много кредитов: люди не смогли их выплатить и вернули назад. Таким образом, банки оказались с большим количеством необслуживаемых займов на руках, выбросили активы на рынок — и тот рухнул. Свою роль здесь сыграл авантюризм самой кредитной системы: ведь кредиты выдавались и на 10, и на 30 лет; странно, но никто и мысли не допускал, что за эти годы жизнь может измениться, валютные курсы — слететь с пружин, а ставки — вырасти, и люди не потянут долговой нагрузки.

Видимо, свою роль сыграла и вера (небеспочвенная), что мировая экономика находится в относительной безопасности, пока есть рынки сбыта, которые нужны всем. Рынки сбыта — это льды, цементирующие экономику. Но ледок похрустывает... Уже сейчас видны некоторые проблемы. Среди них можно указать на дефицит смысла. Можно указать и на дефицит доверия. Об этом — ниже.

Думаю, вряд ли кто-то будет спорить с тем, что происходящее сегодня есть результат перенасыщения рынка разнообразием товаров. Материальная свобода — свобода выбора — попросту зашкаливает. В этой связи можно говорить не только о перенасыщении, но и о пресыщении; вот почему, между прочим, это — моральный кризис. Согласно Исайе Берлину, есть два типа свободы: свобода «от» и свобода «для». Сейчас мы переживаем кризис свободы «для»: кризис цели, целеполагания.

Попробуем разобраться, почему. В последнее десятилетие психологической потребностью многих наших соотечественников — жителей крупных городов было не только мощно потреблять, но и занимать определенное положение в обществе, самореализовываться, творить. В последнем, собственно, ничего плохого нет, однако жить и работать так, как хочется, мечталось всем. И рынки активно откликались на этот спрос. Они удовлетворяли всем мыслимым и немыслимым потребностям, состыковывали самые экзотические желания с оригинальными призваниями отдельных людей и т.д. И в какой-то момент оказалось, что рынки стали удовлетворять самих себя, в отрыве от общества — другими словами, товар собирал вокруг себя излишнее количество людей, не занятых в его производстве, что, конечно же, отражалось на его цене. Началась, условно говоря, «продажа воздуха», «торговля воздухом», и это практически около каждого товара, будь-то майонез или автомобиль! В раздувшемся объеме рекламоносителей, в бесконечной продаже и перепродаже рекламных площадей носились деньги, которые могли бы найти более целесообразное применение. И это тоже сказывалось на цене товара. При этом никто не хотел вести бизнес в рамках приемлемой во всем мире прибыли 20—30%, у нас отказывались работать с прибылью в 200%, лишь сумма в 250—300% признавалась удовлетворительной — вот где коренное отличие нашей ситуации от мировой!

Маркетологи говорят, что у экономики перепроизводства есть одно уязвимое место: в случае опасности общество безболезненно отказывается от какой-то части ожиданий — причем не сговариваясь. Вопрос в том, что никогда не известно с точностью, от чего именно откажутся. Так, когда рухнул один сегмент рынка, остальные трезво взглянули на свои бизнес-планы и поняли, что они ничем не лучше, что им грозит то же самое. Любой товар в одночасье может стать ненужным! Есть черта у современной экономики, которая делает ее очень сильной, — свободное перетекание идей и ресурсов. Но обратная сторона этой «медали» — столь же свободное перетекание страха и паники. Другими словами, тотальная — и мгновенная — переоценка ценностей, изменение тенденций.

Это происходит потому, что степень перенасыщенности ассортиментом во всех секторах рынка — примерно одинакова. И понятно, почему: не может быть разнообразия галстуков при однообразии сорочек. Как не может быть разнообразия одежды при однообразии продуктов питания. Современная экономика очень связана и очень зависима от своих секторов. Будь она снабжена перегородками, пробоина в одном из отсеков не привела бы к затоплению всего корабля.

Удивительно, — как может обесцениваться металлургия? На самом деле изумляться нечему: она ведь поставляет металл для строек. А если стройки сократились в десять раз?.. Казалось бы, хорошо защищены некоторые области: например, индустрия фитнеса. Но и здесь не все так просто. Недавно говорил с директором одного киевского фитнес-клуба, он признался, что сидит на пороховой бочке: количество клиентов сократилось на 40%. То же самое рестораны — та же цифра. Люди переходят на урезанный бюджет, чем лишают дохода те области рынка, которые, возможно, «накалены» меньше. Корабль тонет, и от «балласта» избавляются во всех смыслах. Продолжают сокращаться рабочие места — в Британии даже появилась молитва за уволенных! В подвисшем состоянии инвестиции. Их не начинают, а начатые — замораживают. Сейчас заморожены огромные средства — не только в недвижимости, но и в базовых отраслях. И чем дольше продлится психологическое вытормаживание, тем разрушительнее последствия. Следует прекратить паниковать и начинать действовать. Как?

Все общество, все его структуры держатся и работают на доверии. Доверие скрепляет и цементирует собой все, проникает в каждую ветвь коммуникации. Природа нынешнего кризиса — в недоверии. Сегодня никто не верит в то, что та или иная фирма останется на плаву. В это не верит сама фирма, банк, который ссужает ее деньгами, структуры, которые стоят за банками. Эту цепь можно разорвать только в том случае, если государство четко расставит акценты по отраслям и ключевым проектам, а общество продемонстрирует консолидированные действия, благодаря чему можно будет аккумулировать денежные потоки на магистральных направлениях, не дробя их на ручейки, пересыхающие на глазах. И первым на очереди стоит вопрос ассортимента, его сужения...

Есть у кризиса такая непсихологическая причина. Я уже говорил о желании работать с кратной прибылью в 250—300%. В СССР товар доставлялся конечному потребителю с наценкой в 20%. Сейчас мы видим, что цена выше себестоимости на те же 250—300%. Откуда берется двойная, тройная наценка? Дело в том, что больших производственных издержек требует создание ассортимента. Ассортимент связан с целым рядом расходов — допустим, это разные корпуса, в которых товар производится, это маркетинг, это сеть распространения и т.д. Все это очень дорого. Экономисты утверждают, что в большинстве отраслей разница в цене ассортиментного и неассортиментного товара — примерно втрое. Итак, 2/3 мощности экономики тратится просто ради разнообразия — на создание ассортимента. Зачем?

Потому что ассортимент — это статус. Ассортимент можно назвать нервом философии развития современного общества. Человек быстро удовлетворяет базовые нужды, и на передний план выходят потребности социальные: принадлежать к определенным кругам, общаться с кем хочется, питаться там, где это диктует статус, и т.д. Общее у всех этих потребностей — качество личного времени. А ассортимент выполняет здесь функцию системы знаков, с помощью которых человек выстраивает свой статус, предоставляя окружающим как бы оттиск своего внутреннего мира: вот мой автомобиль, вот туфли, часы и т.д. Все это части пусть примитивного, но текста, по которому один человек «читает» другого. При этом каждый из предметов в отдельности может лгать, но все вместе — почти никогда. Таким образом, разнообразие, возможность выбора — это и есть ключевые предпосылки той самой свободы, которой общество так истово добивалось на разных этапах своего развития.

Другой вопрос — во что обходится эта свобода? Автомобили, сходившие с конвейера на заводе Форда, были все до единого черные, — зарождавшемуся тогда среднему классу было не до разнообразия цветовой гаммы. Похоже, настал момент, когда нынешний средний класс тоже не выдерживает того объема свобод, который предложил ему рынок.

При Союзе было относительно легко всех накормить и одеть, предлагая маргарин и одинаковые сорочки, чай двух сортов, сыр двух сортов и т.д. Такое производство было менее затратным. К тому же, тоталитарная экономика иначе выстраивала баланс производства и личностных мотиваций. Людям надо было меньше работать, чтобы обеспечить себя крупносерийной одеждой «без лица» и прокормиться теми двумя сортами сыра. Сегодня — другая крайность. Необходимо работать очень много, чтобы обслужить свободу выбора, уровень которой все время растет, а полезность снижается. В какой-то момент люди не выдерживают — проще говоря, всякое новое расширение ассортимента несет меньше новизны и, следовательно, приносит меньше удовлетворения. В результате каждый следующий шаг к расширению ассортимента дается все с большим трудом. Замкнутый круг!

Новую экономику можно назвать экономикой коллекционирования. В коллекции каждое следующее приобретение — не менее ценно, чем предыдущее. Если рассматривать жизнь современного человека как коллекцию и презентацию себя в разных видах, как накапливание возможностей, то неизбежно наступает момент, когда овчинка уже не стоит выделки, когда свобода расходится со смыслом. Допустим, у нас в Киеве сейчас 800 бутиков одежды. А может, их нужно 100? Или 50? То же самое — с газетами и журналами. То же — с продуктами питания. Самое время нащупать новое равновесие в ассортиментах, проанализировать, в каких сегментах рынка издержки более чувствительны к ассортименту, в каких — сведены к минимуму. Но в любом случае важна идея сжатия ассортимента — сжатия вплоть до возобновления им смысла. Ведь речь, когда мы говорим о кризисе, идет именно о дефиците смысла. Не хватает смысла, которым можно оправдать потраченные деньги, наполнить свое время, в итоге — избыток предложения становится обузой и для экономики, и для потребителя. Возможно, человек перейдет к более спокойному и более качественному, осмысленному использованию денег и времени — к этому подталкивает его кризис, и в этом плюс кризиса. Может быть, это вообще знак наступления новой эпохи.

Так называемая Z-теория в экономике заключается в том, что людям на самом деле нужны не товары и услуги, а эмоции, которые те доставляют. Поэтому главный антикризисный рецепт — научиться добывать необходимые эмоции из другого ряда потребления.