Як розповідати про Україну за кордоном?

Результати дослідження сприйняття нашої держави в Японії, Туреччині та США

Уже тривалий час продовжуються дискусії щодо того, як саме варто представляти Україну за кордоном. Це питання, яке за визначенням є дуже дискусійним, адже кожен українець, напевно, має свої символи й асоціації з рідною державою, які вважатиме за потрібне презентувати іноземцям. Утім, відповідь на це питання можна шукати і з іншого боку — а що цікаво було б довідатися іншим країнам про нашу державу. Як зазначає Олександр СУШКО, виконавчий директор Міжнародного фонду «Відродження», під час презентації України за кордоном слід ретельно підходити до добору аргументів, фактів. Потрібно розуміти, що інші країни знають про нас, які є стереотипи, де можна розраховувати на резонанс; варто також знати цікаві історичні аналогії, які можуть резонувати з авдиторією. І це все має бути систематизовано на основі не своїх уявлень, а певної емпіричної бази. Такі дослідження вже давно використовують у західних країнах. Для українців ж така база даних була дефіцитом протягом довгих років, проте нарешті ситуація змінилася.

На замовлення Українського інституту, як розповів генеральний директор установи Володимир ШЕЙКО, було здійснено комплексне дослідження сприйняття нашої держави в семи країнах. Як результат, на основі проведених експертних інтерв’ю з представниками іноземних інституцій у сфері культури, освіти, науки, громадянського суспільства, а також місцевої та центральної влади, дипломатичного корпусу, міжнародних організацій, українського фахового середовища за кордоном та закордонними українцями було підготовлено звіти по кожній країні. Нещодавно відбулася презентація звітів щодо трьох із семи обраних держав — США, Туреччини та Японії (підготовлені Радою зовнішньої політики «Українська призма»). Навіть узагальнювальні висновки є надзвичайно цінними, наприклад, виявилося, що американцям цікаві тренди сучасної України, а Японію більше приваблює класика, адже і в самій державі традиції посідають важливе місце. А дослідження чотирьох інших країн (Німеччина, Франція, Угорщина, Польща) показало, що для європейців акцент потрібно робити не так на чомусь автохтонному, наголошує Олена БОНДАРЧУК, директорка з роботи з клієнтами дослідницької компанії InMind, яка досліджувала сприйняття України в цих країнах, а на українському погляді на те, що хвилює світ.

Загалом це дослідження уможливлює ще одну дефіцитну річ — стратегію культурної дипломатії нашої держави, адже велика кількість респондентів раз у раз наголошують — захід не має бути організований заради заходу, а має працювати на ті меседжі, які хоче закріпити за собою Україна. Іншими словами, як зазначає Еміне ДЖАПАРОВА, перша заступниця міністра закордонних справ України, мають бути сформовані певні сенси, які потім будуть вкладені в заходи.

Водночас є ще один результат, який, вочевидь, від початку не закладали. Однією з частин інтерв’ю було надання списку культурних феноменів, з якими Україна може асоціюватися. І, як розповідає Олена Бондарчук: «Один експерт високого рівня після обговорення культурних феноменів сказав, що після інтерв’ю з нами він почувається культурним варваром. Тобто дослідження виконало функцію не лише збору інформації, а й мало опосередкований вплив на експертів, з якими ми говорили».

Отже, що знають про Україну в Японії, Туреччині та США? І які теми рекомендують для презентації там нашої держави?

ШАНУЮТЬ ТРАДИЦІЇ СВОЇ І НАШІ

Більшість респондентів вказували на те, що в Японії дуже мало знають про Україну. З одного боку, це може мати й позитивні наслідки, зауважив японський експерт-міжнародник, україніст, керівник японської секції Укрінформ Такаші ХІРАНО, оскільки немає вкорінених упереджень. Із іншого — брак відомостей з боку нашої держави, ситуація, за якої українськими студіями в Японії займаються переважно дослідники СРСР і РФ, призвели до того, що довгий час інформація про Україну надходила здебільшого крізь призму Росії. Після 2014 року наша країна чіткіше постає в сприйнятті японців як незалежна держава, утім, з’явилися інші асоціації — нестабільність, складнощі через розташування між ЄС і Росією, небезпека (тому, наприклад, деякі викладачі не радять студентам їздити за програмами обміну в Україну, оскільки це може бути ризиковано). Позитивні асоціації з Україною переважно такі: багатовікова історія, цікава культура, мальовничі пейзажі, жито і пшениця, смачна їжа, опера й балет.

Про що ж варто розповідати? Як наголосив Надзвичайний і Повноважний Посол України в Японії Сергій КОРСУНСЬКИЙ, перший крок — варто зрозуміти специфіку країни, в якій ми збираємося повідомляти про нашу державу. На відміну від, наприклад, США, Японію легше зацікавити класичним мистецтвом. Відповідно, це актуалізовує такі теми, як українська класична музика, опера, балет та ін. «Я розміщував у Твіттері... пост з «ДахаБраха» та іншими сучасними виконавцями — практично не було реакції; твіт з ансамблем П.Вірського зібрав у чотири рази більше реакції. Пов’язую це з тим, що в Японії дуже цінують класичну культуру, дуже пишаються традиціями, яким тисячі років (театр кабукі, який не міняється століттями — це не менш важливо і цікаво, аніж сучасна естрада...)», — розповідає Сергій Корсунський.

Ефективним буде використання й історичних паралелей. Зокрема, респонденти порівнювали козаків та самураїв, гетьманів та сьогунів. Інші паралелі пов’язані з сьогоденням — проблемні відносини з країною-сусідом і для Японії, і для України. До того ж існують постаті, які в собі поєднують дві культури, наприклад, відомі українці Японії (музиканти Лео Сирота, Беата Сирота, сумоїст Тайхо Кокі, бандуристки сестри Гудзій). До слова, Тайхо Кокі довгий час вважали росіянином; завдяки роботі посольства ця ситуація покращується, однак важливо, що і в цьому досвіді захисту українського походження певних постатей чи явищ можна вбачати тему для співпраці з Японією. Адже й цій державі доводилося відвойовувати право на низку феноменів, які зараховували до китайської культури.

Японці багато читають, тому книжки можуть бути одним із перспективних способів розповіді про країну. Прикладом служить видання «Український фанбук» Такаші Хірано, яке вже є в японських книгарнях і бібліотеках. Тему літератури можна використовувати, організовуючи двосторонні контакти, запрошуючи і японських авторів в Україну. Водночас потрібно враховувати й специфіку: як застеріг письменник, президент Українського ПЕН Андрій КУРКОВ, у цій країні немає таких літературних фестивалів, які звичні, наприклад, для європейців; там літературні події організовують університети, і найактивнішими читачами іноземної літератури є студенти.

МОВА, БОРЩ ТА «СОНЯШНИКОВІ ТУРИ»

Цікавляться в Японії й національною кухнею. «Я привіз дві знайдені в Україні класні книжки англійською мовою, і ми вже віддали їх на Хоккайдо, там, можливо, відкриють український ресторан, — розповідає Сергій Корсунський. — Коли ми, пропагуючи українську кухню, проводили конкурс борщу в Твітері, мені дуже багато японців написали, що хочуть спробувати цю страву». Однак не обов’язково йдеться про якісь відомі страви. Такаші Хірано згадав про допис Ольги Хоменко, відомої японістки, в якому вона розповіла про українську традицію на початку весни пекти булочки-жайворонки, навела рецепт страви й додала фото. Цей пост зібрав шість тисяч лайків і понад дві тисячі ретвітів! Японці навіть надсилали в коментарях фото булочок, які приготували самі.

Крім того, зауважив Сергій Корсунський, для японців дуже важливим є позитив. Наприклад, можна привозити українські мультфільми, але обов’язково як мінімум з японськими субтитрами. І навіть Чорнобиль, про який знає багато японців, обов’язково потрібно комунікувати правильно: якщо зосереджуватися лише на негативному боці, то це може викликати психологічне відторгнення. Натомість можна розповісти про те, що попри всі складнощі, природа в зоні відчуження відроджується.

Крім представлення української культури в Японії, респонденти радили зосередитися на туризмі. Шігекі Сумі, Посол Японії в Україні (2014—2018), наприклад, пропонує просувати як туристичну принаду українські храми, оскільки японці часто звертають на них увагу під час подорожей Європою. Тож Віолетта Удовік, другий секретар з культурно-гуманітарної співпраці Посольства України в Японії, запропонувала в продовження дослідження поговорити з людьми з туристичних агентств. Крім того, експерти радять створити візуальний образ, який би мав стійку асоціацію з Україною; дехто пропонував жито або соняшник, висловлено навіть ідею організовувати «соняшникові тури».

Ще кілька потенційних перспективних напрямів. По-перше, мода; зокрема, діячки культури, які виступали у вишиванках, розповідали, що після концерту до них часто підходили японки й запитували, де можна купити вишиванки, хто їхній дизайнер. По-друге, як зауважив заступник виконавчого директора аналітичного центру Рада зовнішньої політики «Українська призма», один із співавторів дослідження Сергій ГЕРАСИМЧУК, для розповіді про нашу державу можна використовувати культурні явища, що характерні для Японії — аніме, косплеї (тип перформансу); наприклад, у Японії роблять косплеї на українську казку «Рукавичка». По-третє, академічні обміни; добре було б й засновувати українські студії, але для цього на них має бути запит. Крім того, як зазначила Віолетта Удовік, можна використовувати технологічний і бізнесовий потенціал: Україна й Японія співпрацюють по лінії кібербезпеки, в нас уже створено Міністерство цифрової трансформації, а в Японії таке агентство тільки будуть створювати. Щодо сфери бізнесу є японці, які проживають в Україні, і вже просувають ІТ-імідж нашої держави. Можна також співпрацювати з мережами магазинів, які спеціалізуються на імпортній продукції.

Потужним інструментом для представлення України, наголошує Такаші Хірано, мають бути соцмережі, а особливо Твітер, де варто просувати візуальний контент — відео, фото, анімація, манга. До того ж усю інформацію потрібно подавати професійною японською, а не англійською мовою. Як зазначив Сергій Герасимчук: «Мова є ключем до багатьох речей». Посольство України в Японії вже активно скористалося цією порадою для просування позитивних новин і переконалося в ефективності цього способу — надійшло багато запитів від ЗМІ, які прагнуть дізнатися більше про культуру України.

Експерти також наголошували: важливо, щоб культурною дипломатією займалися не тільки держслужбовці (водночас респонденти відзначали активну діяльність нашого посольства) або українська громада Японії, а всі, хто зацікавлені цією темою. Зокрема, японісти українських вишів могли б писати більше про Україну, адже в умовах обмежених ресурсів, роль неофіційних амбасадорів значно збільшується.

ВЛАСНІ «КУЛЬТУРНІ ПРОФІЛІ»

У Туреччині про Україну теж знають доволі мало й рідко сприймають її окремо від регіону — в минулому СРСР, нині Східної Європи. Як пояснює Євгенія ГАБЕР, радниця прем’єрміністра України, кандидатка політичних наук, співавторка дослідження, це може бути пов’язано з тим, що українсько-турецькі відносини і в підручниках, і в публічному дискурсі показували через призму сприйняття інших країн, здебільшого Росії, але не тільки. Також експерти зазначають, що переважає сприйняття нашої держави крізь призму зіткнень інтересів Росії, Європи та США, інколи навіть складається враження, що Україна не має власних національних інтересів, оскільки лунають меседжі, що нас до чогось підштовхують або від нас щось вимагають, що тільки посилює образ «інструмента, об’єкта» політики.

Хоча і є певна позитивна динаміка. До 2014 року Україна й Росія вважалися братніми народами, а інколи поширеним було навіть потрактування «одна нація — дві держави». Та війна на сході стала переломним моментом, і тепер усе більше почали наголошувати на тому, що Україна прагне йти демократичним, ліберальним шляхом. У сприйнятті турецького фахового середовища, ліберальних кіл та інтелігенції Україна виступає захисником прав кримських татар і асоціюється з поняттями «демократія», «вільний дух», «боротьба за справедливість», «свобода» і «права людини». І цей образ почав формуватися ще з часів СРСР. Як зауважив Мукремін ШАХІН, голова Кримської Асоціації: «Якщо говорити про постаті, з якими асоціюється Україна, — то це передусім Петро Григоренко. Він навчав нас боротися за наші права, вимагати кращої долі... Якщо говорити ширше, то постать Петра Григоренка уособлює для кримських татар увесь український народ».

Загалом багато респондентів наголошують на тому, що саме інклюзивність українського суспільства, яка дає право на самовираження, зокрема й спорідненим тюркським спільнотам (месхетинцям, гагаузам, кримським татарам), може стати запорукою ребрендингу України. Один респондент зазначив: «Україна дуже багата різними культурними профілями, прототипами українськості, які дуже різняться залежно від регіону. Замість нав’язаного образу розколотої країни, ви могли б використати це як переваги багатокультурної, ліберальної України з «точками виходу» на різні регіони і країни».

Також щодо України існує образ постійного руху, пошуків ідентичності, свого місця в світі. І цей образ має позитивну конотацію. От як про це розповіла Ореста СТАРАК, радниця з питань культурно-гуманітарної співпраці Посольства України в Туреччині: «Україна — це там, де постійно щось відбувається. Це — не статична держава, а держава в постійному русі, пошуку... В українцях ще присутній цей живий нерв, який може привнести духовність і душевність у світову культурну скарбницю, оживити Європу і європейське мистецтво». Серед інших асоціацій також є такі: туризм, мальовнича природа, вродливі жінки, смачна кухня, союзник.

Однак експерти, ясна річ, не ідеалізують Україну, асоціюючи її також зі слабкими інституціями, нестабільністю, «країною, яка ще не змогла повністю стати на власні ноги», корупцією, бюрократією, торгівлею людьми та ін. Несподіваною стала й скарга на те, що українців треба вмовляти працювати з турками, що в комунікації бракує відкритості, є «стіни, які треба долати».

Щодо тих феноменів, із якими турки обізнані, це — Бахчисарай, Херсонес, козаки, скіфи, кримська війна, «Хайтарма». І це є важливим показником щодо того, як варто представляти Україну. Як зазначає Олександр ГАЛЕНКО, доцент кафедри тюркології Інституту філології Київського національного університету ім.Тараса Шевченка, кандидат історичних наук, у Туреччині найкраще будуть сприймати те, що стосується саме їх, особливо, коли йдеться про широкий загал та консервативні прошарки суспільства. Як ідеться в наведених у звіті рекомендаціях, важливими темами для цих цільових груп є спільна історія, тюркські спільноти, емпатія через персоналії та особисті історії (серіали, історичні фільми), історичний і культурний туризм в Україну. Для митців і ліберальних кіл варто пропонувати різноманіття тем: від нашої держави як «культурної лабораторії» до боротьби з гендерними стереотипами.

Бюлент УЧПИНАР,  директор зі стратегічного розвитку та корпоративної комунікації Інституту Юнуса Емре (Анкара): У глобалізованому світі і в умовах обмежених ресурсів важко конкурувати за увагу за всіма напрямами, тому робіть інвестиції в ті сфери, де ви сильніші за інші країни або явно вирізняєтеся на тлі масової поп-культури. Це може бути будь-що — народна або класична музика, вишивка або розпис на тканині чи національна кухня. Якщо воно автентичне, по-своєму унікальне й якісне, воно знайде свого «споживача

Щодо інструментарію, то як наголосив Андрій Сибіга, Надзвичайний і Повноважний Посол України в Туреччині, тут, як і в Японії, важливо використовувати соцмережі, створювати інформаційні приводи для медіа, щоби про проведені заходи знали. Або ж, як зазначила Олена ЄРШОВА, кінопродюсерка, яка активно працює і в Україні, і в Туреччині, варто правильно обирати локації для культурних подій. Наприклад, якщо привезти український авангард у Музей Сакипа Сабанджи, то про таку виставку дізнається увесь Стамбул, оскільки афіші цього музею висять у місті на кожному кроці. Також мисткиня переконана в тому, що потрібно робити якісь масштабні події, наприклад, такі виставки, а вже на їх базі організовувати менші — круглі столи, презентації. На її думку, перспективною буде орієнтація на молодь, адже це колосальний прошарок населення.

Знову ж таки, в умовах обмежених коштів на публічну дипломатію, важливою є роль окремих особистостей і тих інституцій, які вже створені. На щастя, в нас є дипломатичні установи в Анкарі, Стамбулі, Анталії, 15 українських спілок, і кримськотатарська діаспора, вплив якої надзвичайно вагомий і яка особливо в 2014 році зробила багато для того, щоб пояснити, що ж насправді відбувається в Україні.

ПРО УСПІХИ Й КУЛЬТУРНІ ТРЕНДИ

Як зазначає Ганна ШЕЛЕСТ, директорка Програми безпекових студій аналітичного центру Рада зовнішньої політики «Українська призма», співавторка дослідження, специфіка сприйняття України в США залежить від обраного регіону, оскільки різниться і від присутності діаспори, і від політичного дискурсу. Як і в Японії, багато експертів прийшли до вивчення України через вивчення Росії чи СРСР; багато хто вчив у школі про скіфів чи Київську Русь як частину російської історії. Загалом про нашу державу відомо в зв’язку з політикою. Щодо Чорнобилю, то навіть після серіалу чимало американців не знають, що він розташований саме в Україні. Крім Євромайдану, основними асоціаціями були свобода, громадянське суспільство, архітектура, вишиванка (причому саме як модний предмет одягу — і цим, на думку експертів, ми мали б скористатися). З негативних асоціацій — корупція, система державного управління, яка не функціонує належним чином. Водночас, як наголошує Карлос ТОРТОЛЕРО, президент і засновник Національного музею Мексиканського мистецтва: «Якщо люди про вас мало знають, у вас є шанс їх здивувати».

Отже, які рекомендації були запропоновані? По-перше, раніше публічна дипломатія була здебільшого спрямована на діаспору; це потрібно виправити, охопивши ширшу авдиторію. По-друге, існує потреба створення українських дослідницьких інституцій у кількох інших університетах, наприклад, під час обговорення результатів було повідомлено, що в Південній Каліфорнії є зацікавлення в українських студіях. Крім того, дуже важливою є потреба кооперації. Наприклад, спільних, крос-культурних проектів або ж, щоб роботи українських митців презентувалися в галереях сучасного мистецтва, аби вводити їх у ширший контекст. Експерти також радили посилити співпрацю з єврейськими інституціями, адже в США існує величезна єврейська громада, яка цікавиться батьківщиною своїх предків, а для багатьох це Україна. Необхідно привертати увагу й до кримськотатарської культури. Важливою перевагою нашої держави є її досвід боротьби з гібридними загрозами та інформаційною війною. Загалом у США, як і в Японії, хочуть більше чути про успіхи українців, зокрема, як розповідає президентка Українського інституту Америки Кеті НАЛИВАЙКО, в ІТ-сфері, а ще дізнаватися про сучасну Україну — її кухню, музику, спорт; відкривати її через віртуальний простір.

Одним із важливих каналів комунікації для американців є медіа. Наприклад, після серії публікації, чий борщ (в Америці є навіть варіант, що це польська страва), до цієї теми зріс інтерес. Також доречним буде використовувати звичні для американців майданчики, наприклад, запускати наші фільми хоча б з англійськими субтитрами на Netflix. Складність просування України в США полягає в тому, що хоч це і відкрита країна, втім, конкуренція з іншими культурами Сполучених Штатів та й узагалі іноземних держав дуже велика. Водночас, як зауважив директор Українського наукового інституту Гарвардського університету Сергій ПЛОХІЙ: «Україна завдяки зусиллям діаспори є в надзвичайно привілейованому становищі в США, порівняно з іншими східноєвропейськими чи центрально-східноєвропейськими державами». Як відзначила, наприклад, Емілі Шанель-ДЖАСТІС із Гарвардського інституту українських досліджень: «У вас дуже активна діаспора, представники якої роблять багато заходів. Вони організовують відкриті (вуличні) фестивалі з їжею та музикою, там також можна купити одяг. Я звикла регулярно їх відвідувати, коли була в Нью-Йорку». Водночас амбасадорами України можуть бути, наприклад, студенти, науковці, громадські діячі, які приїхали до Сполучених Штатів за програмами обміну, американські дослідники чи журналісти, які цікавляться Україною (наприклад, як розповідали респонденти, існує інтерес до роботи з українськими архівами).

***

На завершення хотілося б навести пораду Бюлента УЧПИНАРА, директора зі стратегічного розвитку та корпоративної комунікації Інституту Юнуса Емре (Анкара): «У глобалізованому світі і в умовах обмежених ресурсів важко конкурувати за увагу за всіма напрямами, тому робіть інвестиції в ті сфери, де ви сильніші за інші країни або явно вирізняєтеся на тлі масової поп-культури. Це може бути будь-що — народна або класична музика, вишивка або розпис на тканині чи національна кухня. Якщо воно автентичне, по-своєму унікальне й якісне, воно знайде свого «споживача».

Результати сприйняття України в Німеччині, Франції, Угорщині, Польщі мають бути представлені незабаром.

Як розповідати про Україну за кордоном?

Як розповідати про Україну за кордоном?

Результати дослідження сприйняття нашої держави в Японії, Туреччині та США

Уже тривалий час продовжуються дискусії щодо того, як саме варто представляти Україну за кордоном. Це питання, яке за визначенням є дуже дискусійним, адже кожен українець, напевно, має свої символи й асоціації з рідною державою, які вважатиме за потрібне презентувати іноземцям. Утім, відповідь на це питання можна шукати і з іншого боку — а що цікаво було б довідатися іншим країнам про нашу державу. Як зазначає Олександр СУШКО, виконавчий директор Міжнародного фонду «Відродження», під час презентації України за кордоном слід ретельно підходити до добору аргументів, фактів. Потрібно розуміти, що інші країни знають про нас, які є стереотипи, де можна розраховувати на резонанс; варто також знати цікаві історичні аналогії, які можуть резонувати з авдиторією. І це все має бути систематизовано на основі не своїх уявлень, а певної емпіричної бази. Такі дослідження вже давно використовують у західних країнах. Для українців ж така база даних була дефіцитом протягом довгих років, проте нарешті ситуація змінилася.

На замовлення Українського інституту, як розповів генеральний директор установи Володимир ШЕЙКО, було здійснено комплексне дослідження сприйняття нашої держави в семи країнах. Як результат, на основі проведених експертних інтерв’ю з представниками іноземних інституцій у сфері культури, освіти, науки, громадянського суспільства, а також місцевої та центральної влади, дипломатичного корпусу, міжнародних організацій, українського фахового середовища за кордоном та закордонними українцями було підготовлено звіти по кожній країні. Нещодавно відбулася презентація звітів щодо трьох із семи обраних держав — США, Туреччини та Японії (підготовлені Радою зовнішньої політики «Українська призма»). Навіть узагальнювальні висновки є надзвичайно цінними, наприклад, виявилося, що американцям цікаві тренди сучасної України, а Японію більше приваблює класика, адже і в самій державі традиції посідають важливе місце. А дослідження чотирьох інших країн (Німеччина, Франція, Угорщина, Польща) показало, що для європейців акцент потрібно робити не так на чомусь автохтонному, наголошує Олена БОНДАРЧУК, директорка з роботи з клієнтами дослідницької компанії InMind, яка досліджувала сприйняття України в цих країнах, а на українському погляді на те, що хвилює світ.

Загалом це дослідження уможливлює ще одну дефіцитну річ — стратегію культурної дипломатії нашої держави, адже велика кількість респондентів раз у раз наголошують — захід не має бути організований заради заходу, а має працювати на ті меседжі, які хоче закріпити за собою Україна. Іншими словами, як зазначає Еміне ДЖАПАРОВА, перша заступниця міністра закордонних справ України, мають бути сформовані певні сенси, які потім будуть вкладені в заходи.

Водночас є ще один результат, який, вочевидь, від початку не закладали. Однією з частин інтерв’ю було надання списку культурних феноменів, з якими Україна може асоціюватися. І, як розповідає Олена Бондарчук: «Один експерт високого рівня після обговорення культурних феноменів сказав, що після інтерв’ю з нами він почувається культурним варваром. Тобто дослідження виконало функцію не лише збору інформації, а й мало опосередкований вплив на експертів, з якими ми говорили».

Отже, що знають про Україну в Японії, Туреччині та США? І які теми рекомендують для презентації там нашої держави?

ШАНУЮТЬ ТРАДИЦІЇ СВОЇ І НАШІ

Більшість респондентів вказували на те, що в Японії дуже мало знають про Україну. З одного боку, це може мати й позитивні наслідки, зауважив японський експерт-міжнародник, україніст, керівник японської секції Укрінформ Такаші ХІРАНО, оскільки немає вкорінених упереджень. Із іншого — брак відомостей з боку нашої держави, ситуація, за якої українськими студіями в Японії займаються переважно дослідники СРСР і РФ, призвели до того, що довгий час інформація про Україну надходила здебільшого крізь призму Росії. Після 2014 року наша країна чіткіше постає в сприйнятті японців як незалежна держава, утім, з’явилися інші асоціації — нестабільність, складнощі через розташування між ЄС і Росією, небезпека (тому, наприклад, деякі викладачі не радять студентам їздити за програмами обміну в Україну, оскільки це може бути ризиковано). Позитивні асоціації з Україною переважно такі: багатовікова історія, цікава культура, мальовничі пейзажі, жито і пшениця, смачна їжа, опера й балет.

Про що ж варто розповідати? Як наголосив Надзвичайний і Повноважний Посол України в Японії Сергій КОРСУНСЬКИЙ, перший крок — варто зрозуміти специфіку країни, в якій ми збираємося повідомляти про нашу державу. На відміну від, наприклад, США, Японію легше зацікавити класичним мистецтвом. Відповідно, це актуалізовує такі теми, як українська класична музика, опера, балет та ін. «Я розміщував у Твіттері... пост з «ДахаБраха» та іншими сучасними виконавцями — практично не було реакції; твіт з ансамблем П.Вірського зібрав у чотири рази більше реакції. Пов’язую це з тим, що в Японії дуже цінують класичну культуру, дуже пишаються традиціями, яким тисячі років (театр кабукі, який не міняється століттями — це не менш важливо і цікаво, аніж сучасна естрада...)», — розповідає Сергій Корсунський.

Ефективним буде використання й історичних паралелей. Зокрема, респонденти порівнювали козаків та самураїв, гетьманів та сьогунів. Інші паралелі пов’язані з сьогоденням — проблемні відносини з країною-сусідом і для Японії, і для України. До того ж існують постаті, які в собі поєднують дві культури, наприклад, відомі українці Японії (музиканти Лео Сирота, Беата Сирота, сумоїст Тайхо Кокі, бандуристки сестри Гудзій). До слова, Тайхо Кокі довгий час вважали росіянином; завдяки роботі посольства ця ситуація покращується, однак важливо, що і в цьому досвіді захисту українського походження певних постатей чи явищ можна вбачати тему для співпраці з Японією. Адже й цій державі доводилося відвойовувати право на низку феноменів, які зараховували до китайської культури.

Японці багато читають, тому книжки можуть бути одним із перспективних способів розповіді про країну. Прикладом служить видання «Український фанбук» Такаші Хірано, яке вже є в японських книгарнях і бібліотеках. Тему літератури можна використовувати, організовуючи двосторонні контакти, запрошуючи і японських авторів в Україну. Водночас потрібно враховувати й специфіку: як застеріг письменник, президент Українського ПЕН Андрій КУРКОВ, у цій країні немає таких літературних фестивалів, які звичні, наприклад, для європейців; там літературні події організовують університети, і найактивнішими читачами іноземної літератури є студенти.

МОВА, БОРЩ ТА «СОНЯШНИКОВІ ТУРИ»

Цікавляться в Японії й національною кухнею. «Я привіз дві знайдені в Україні класні книжки англійською мовою, і ми вже віддали їх на Хоккайдо, там, можливо, відкриють український ресторан, — розповідає Сергій Корсунський. — Коли ми, пропагуючи українську кухню, проводили конкурс борщу в Твітері, мені дуже багато японців написали, що хочуть спробувати цю страву». Однак не обов’язково йдеться про якісь відомі страви. Такаші Хірано згадав про допис Ольги Хоменко, відомої японістки, в якому вона розповіла про українську традицію на початку весни пекти булочки-жайворонки, навела рецепт страви й додала фото. Цей пост зібрав шість тисяч лайків і понад дві тисячі ретвітів! Японці навіть надсилали в коментарях фото булочок, які приготували самі.

Крім того, зауважив Сергій Корсунський, для японців дуже важливим є позитив. Наприклад, можна привозити українські мультфільми, але обов’язково як мінімум з японськими субтитрами. І навіть Чорнобиль, про який знає багато японців, обов’язково потрібно комунікувати правильно: якщо зосереджуватися лише на негативному боці, то це може викликати психологічне відторгнення. Натомість можна розповісти про те, що попри всі складнощі, природа в зоні відчуження відроджується.

Крім представлення української культури в Японії, респонденти радили зосередитися на туризмі. Шігекі Сумі, Посол Японії в Україні (2014—2018), наприклад, пропонує просувати як туристичну принаду українські храми, оскільки японці часто звертають на них увагу під час подорожей Європою. Тож Віолетта Удовік, другий секретар з культурно-гуманітарної співпраці Посольства України в Японії, запропонувала в продовження дослідження поговорити з людьми з туристичних агентств. Крім того, експерти радять створити візуальний образ, який би мав стійку асоціацію з Україною; дехто пропонував жито або соняшник, висловлено навіть ідею організовувати «соняшникові тури».

Ще кілька потенційних перспективних напрямів. По-перше, мода; зокрема, діячки культури, які виступали у вишиванках, розповідали, що після концерту до них часто підходили японки й запитували, де можна купити вишиванки, хто їхній дизайнер. По-друге, як зауважив заступник виконавчого директора аналітичного центру Рада зовнішньої політики «Українська призма», один із співавторів дослідження Сергій ГЕРАСИМЧУК, для розповіді про нашу державу можна використовувати культурні явища, що характерні для Японії — аніме, косплеї (тип перформансу); наприклад, у Японії роблять косплеї на українську казку «Рукавичка». По-третє, академічні обміни; добре було б й засновувати українські студії, але для цього на них має бути запит. Крім того, як зазначила Віолетта Удовік, можна використовувати технологічний і бізнесовий потенціал: Україна й Японія співпрацюють по лінії кібербезпеки, в нас уже створено Міністерство цифрової трансформації, а в Японії таке агентство тільки будуть створювати. Щодо сфери бізнесу є японці, які проживають в Україні, і вже просувають ІТ-імідж нашої держави. Можна також співпрацювати з мережами магазинів, які спеціалізуються на імпортній продукції.

Потужним інструментом для представлення України, наголошує Такаші Хірано, мають бути соцмережі, а особливо Твітер, де варто просувати візуальний контент — відео, фото, анімація, манга. До того ж усю інформацію потрібно подавати професійною японською, а не англійською мовою. Як зазначив Сергій Герасимчук: «Мова є ключем до багатьох речей». Посольство України в Японії вже активно скористалося цією порадою для просування позитивних новин і переконалося в ефективності цього способу — надійшло багато запитів від ЗМІ, які прагнуть дізнатися більше про культуру України.

Експерти також наголошували: важливо, щоб культурною дипломатією займалися не тільки держслужбовці (водночас респонденти відзначали активну діяльність нашого посольства) або українська громада Японії, а всі, хто зацікавлені цією темою. Зокрема, японісти українських вишів могли б писати більше про Україну, адже в умовах обмежених ресурсів, роль неофіційних амбасадорів значно збільшується.

ВЛАСНІ «КУЛЬТУРНІ ПРОФІЛІ»

У Туреччині про Україну теж знають доволі мало й рідко сприймають її окремо від регіону — в минулому СРСР, нині Східної Європи. Як пояснює Євгенія ГАБЕР, радниця прем’єрміністра України, кандидатка політичних наук, співавторка дослідження, це може бути пов’язано з тим, що українсько-турецькі відносини і в підручниках, і в публічному дискурсі показували через призму сприйняття інших країн, здебільшого Росії, але не тільки. Також експерти зазначають, що переважає сприйняття нашої держави крізь призму зіткнень інтересів Росії, Європи та США, інколи навіть складається враження, що Україна не має власних національних інтересів, оскільки лунають меседжі, що нас до чогось підштовхують або від нас щось вимагають, що тільки посилює образ «інструмента, об’єкта» політики.

Хоча і є певна позитивна динаміка. До 2014 року Україна й Росія вважалися братніми народами, а інколи поширеним було навіть потрактування «одна нація — дві держави». Та війна на сході стала переломним моментом, і тепер усе більше почали наголошувати на тому, що Україна прагне йти демократичним, ліберальним шляхом. У сприйнятті турецького фахового середовища, ліберальних кіл та інтелігенції Україна виступає захисником прав кримських татар і асоціюється з поняттями «демократія», «вільний дух», «боротьба за справедливість», «свобода» і «права людини». І цей образ почав формуватися ще з часів СРСР. Як зауважив Мукремін ШАХІН, голова Кримської Асоціації: «Якщо говорити про постаті, з якими асоціюється Україна, — то це передусім Петро Григоренко. Він навчав нас боротися за наші права, вимагати кращої долі... Якщо говорити ширше, то постать Петра Григоренка уособлює для кримських татар увесь український народ».

Загалом багато респондентів наголошують на тому, що саме інклюзивність українського суспільства, яка дає право на самовираження, зокрема й спорідненим тюркським спільнотам (месхетинцям, гагаузам, кримським татарам), може стати запорукою ребрендингу України. Один респондент зазначив: «Україна дуже багата різними культурними профілями, прототипами українськості, які дуже різняться залежно від регіону. Замість нав’язаного образу розколотої країни, ви могли б використати це як переваги багатокультурної, ліберальної України з «точками виходу» на різні регіони і країни».

Також щодо України існує образ постійного руху, пошуків ідентичності, свого місця в світі. І цей образ має позитивну конотацію. От як про це розповіла Ореста СТАРАК, радниця з питань культурно-гуманітарної співпраці Посольства України в Туреччині: «Україна — це там, де постійно щось відбувається. Це — не статична держава, а держава в постійному русі, пошуку... В українцях ще присутній цей живий нерв, який може привнести духовність і душевність у світову культурну скарбницю, оживити Європу і європейське мистецтво». Серед інших асоціацій також є такі: туризм, мальовнича природа, вродливі жінки, смачна кухня, союзник.

Однак експерти, ясна річ, не ідеалізують Україну, асоціюючи її також зі слабкими інституціями, нестабільністю, «країною, яка ще не змогла повністю стати на власні ноги», корупцією, бюрократією, торгівлею людьми та ін. Несподіваною стала й скарга на те, що українців треба вмовляти працювати з турками, що в комунікації бракує відкритості, є «стіни, які треба долати».

Щодо тих феноменів, із якими турки обізнані, це — Бахчисарай, Херсонес, козаки, скіфи, кримська війна, «Хайтарма». І це є важливим показником щодо того, як варто представляти Україну. Як зазначає Олександр ГАЛЕНКО, доцент кафедри тюркології Інституту філології Київського національного університету ім.Тараса Шевченка, кандидат історичних наук, у Туреччині найкраще будуть сприймати те, що стосується саме їх, особливо, коли йдеться про широкий загал та консервативні прошарки суспільства. Як ідеться в наведених у звіті рекомендаціях, важливими темами для цих цільових груп є спільна історія, тюркські спільноти, емпатія через персоналії та особисті історії (серіали, історичні фільми), історичний і культурний туризм в Україну. Для митців і ліберальних кіл варто пропонувати різноманіття тем: від нашої держави як «культурної лабораторії» до боротьби з гендерними стереотипами.

Бюлент УЧПИНАР,  директор зі стратегічного розвитку та корпоративної комунікації Інституту Юнуса Емре (Анкара): У глобалізованому світі і в умовах обмежених ресурсів важко конкурувати за увагу за всіма напрямами, тому робіть інвестиції в ті сфери, де ви сильніші за інші країни або явно вирізняєтеся на тлі масової поп-культури. Це може бути будь-що — народна або класична музика, вишивка або розпис на тканині чи національна кухня. Якщо воно автентичне, по-своєму унікальне й якісне, воно знайде свого «споживача

Щодо інструментарію, то як наголосив Андрій Сибіга, Надзвичайний і Повноважний Посол України в Туреччині, тут, як і в Японії, важливо використовувати соцмережі, створювати інформаційні приводи для медіа, щоби про проведені заходи знали. Або ж, як зазначила Олена ЄРШОВА, кінопродюсерка, яка активно працює і в Україні, і в Туреччині, варто правильно обирати локації для культурних подій. Наприклад, якщо привезти український авангард у Музей Сакипа Сабанджи, то про таку виставку дізнається увесь Стамбул, оскільки афіші цього музею висять у місті на кожному кроці. Також мисткиня переконана в тому, що потрібно робити якісь масштабні події, наприклад, такі виставки, а вже на їх базі організовувати менші — круглі столи, презентації. На її думку, перспективною буде орієнтація на молодь, адже це колосальний прошарок населення.

Знову ж таки, в умовах обмежених коштів на публічну дипломатію, важливою є роль окремих особистостей і тих інституцій, які вже створені. На щастя, в нас є дипломатичні установи в Анкарі, Стамбулі, Анталії, 15 українських спілок, і кримськотатарська діаспора, вплив якої надзвичайно вагомий і яка особливо в 2014 році зробила багато для того, щоб пояснити, що ж насправді відбувається в Україні.

ПРО УСПІХИ Й КУЛЬТУРНІ ТРЕНДИ

Як зазначає Ганна ШЕЛЕСТ, директорка Програми безпекових студій аналітичного центру Рада зовнішньої політики «Українська призма», співавторка дослідження, специфіка сприйняття України в США залежить від обраного регіону, оскільки різниться і від присутності діаспори, і від політичного дискурсу. Як і в Японії, багато експертів прийшли до вивчення України через вивчення Росії чи СРСР; багато хто вчив у школі про скіфів чи Київську Русь як частину російської історії. Загалом про нашу державу відомо в зв’язку з політикою. Щодо Чорнобилю, то навіть після серіалу чимало американців не знають, що він розташований саме в Україні. Крім Євромайдану, основними асоціаціями були свобода, громадянське суспільство, архітектура, вишиванка (причому саме як модний предмет одягу — і цим, на думку експертів, ми мали б скористатися). З негативних асоціацій — корупція, система державного управління, яка не функціонує належним чином. Водночас, як наголошує Карлос ТОРТОЛЕРО, президент і засновник Національного музею Мексиканського мистецтва: «Якщо люди про вас мало знають, у вас є шанс їх здивувати».

Отже, які рекомендації були запропоновані? По-перше, раніше публічна дипломатія була здебільшого спрямована на діаспору; це потрібно виправити, охопивши ширшу авдиторію. По-друге, існує потреба створення українських дослідницьких інституцій у кількох інших університетах, наприклад, під час обговорення результатів було повідомлено, що в Південній Каліфорнії є зацікавлення в українських студіях. Крім того, дуже важливою є потреба кооперації. Наприклад, спільних, крос-культурних проектів або ж, щоб роботи українських митців презентувалися в галереях сучасного мистецтва, аби вводити їх у ширший контекст. Експерти також радили посилити співпрацю з єврейськими інституціями, адже в США існує величезна єврейська громада, яка цікавиться батьківщиною своїх предків, а для багатьох це Україна. Необхідно привертати увагу й до кримськотатарської культури. Важливою перевагою нашої держави є її досвід боротьби з гібридними загрозами та інформаційною війною. Загалом у США, як і в Японії, хочуть більше чути про успіхи українців, зокрема, як розповідає президентка Українського інституту Америки Кеті НАЛИВАЙКО, в ІТ-сфері, а ще дізнаватися про сучасну Україну — її кухню, музику, спорт; відкривати її через віртуальний простір.

Одним із важливих каналів комунікації для американців є медіа. Наприклад, після серії публікації, чий борщ (в Америці є навіть варіант, що це польська страва), до цієї теми зріс інтерес. Також доречним буде використовувати звичні для американців майданчики, наприклад, запускати наші фільми хоча б з англійськими субтитрами на Netflix. Складність просування України в США полягає в тому, що хоч це і відкрита країна, втім, конкуренція з іншими культурами Сполучених Штатів та й узагалі іноземних держав дуже велика. Водночас, як зауважив директор Українського наукового інституту Гарвардського університету Сергій ПЛОХІЙ: «Україна завдяки зусиллям діаспори є в надзвичайно привілейованому становищі в США, порівняно з іншими східноєвропейськими чи центрально-східноєвропейськими державами». Як відзначила, наприклад, Емілі Шанель-ДЖАСТІС із Гарвардського інституту українських досліджень: «У вас дуже активна діаспора, представники якої роблять багато заходів. Вони організовують відкриті (вуличні) фестивалі з їжею та музикою, там також можна купити одяг. Я звикла регулярно їх відвідувати, коли була в Нью-Йорку». Водночас амбасадорами України можуть бути, наприклад, студенти, науковці, громадські діячі, які приїхали до Сполучених Штатів за програмами обміну, американські дослідники чи журналісти, які цікавляться Україною (наприклад, як розповідали респонденти, існує інтерес до роботи з українськими архівами).

***

На завершення хотілося б навести пораду Бюлента УЧПИНАРА, директора зі стратегічного розвитку та корпоративної комунікації Інституту Юнуса Емре (Анкара): «У глобалізованому світі і в умовах обмежених ресурсів важко конкурувати за увагу за всіма напрямами, тому робіть інвестиції в ті сфери, де ви сильніші за інші країни або явно вирізняєтеся на тлі масової поп-культури. Це може бути будь-що — народна або класична музика, вишивка або розпис на тканині чи національна кухня. Якщо воно автентичне, по-своєму унікальне й якісне, воно знайде свого «споживача».

Результати сприйняття України в Німеччині, Франції, Угорщині, Польщі мають бути представлені незабаром.