«Вигнання олігархів з телебачення»?

Представники команди обраного президента та сам Володимир Зеленський висловили кілька ідей щодо оздоровлення медіаринку України, розвитку вільних ЗМІ та позбавлення телебачення олігархічного впливу. Добре, що нову владу турбують ці питання. Погано, що виникають великі питання щодо реалістичності цих пропозицій...

ІНТЕЛЕКТ — НЕ РЯТІВНИК

«— Ви говорили, що успіх наступного президента буде залежати від того, чи вдасться йому вийти з-під впливу великого бізнесу. Як це зробити, коли 75% телебачення в руках чотирьох олігархів, а 80% виборців формують картину світу з телевізора.

— По-перше, зрозумілі й однакові для всіх правила. По-друге, кадри. Якщо одні олігархи побачать у команді Зеленського людей інших олігархів, це буде сигналом: правила залишилися колишніми. Наступний етап — і це тільки моє бачення — заборонити фінансовим групам володіти медіа. Субсидування каналів на десятки мільйонів доларів — це не що інше, як ціна, яку платять олігархи за політичний вплив. А воно неминуче обходиться нашим громадянам у тисячі разів дорожче.

— Ви пропонуєте революцію...

— Я не наполягаю, що це єдиний правильний спосіб. Але і не сприймаю позицію, що це неможливо. Все можливо, якщо застосовувати інтелект, а не демагогію.

— Дивіться, Зеленський прийшов до влади за підтримки «1+1» — каналу Коломойського. Така ініціатива виглядає, як відпиляти собі здорову ногу.

— І так, і ні. Упізнаваність Зеленського до виборів була близька до 100%. В тому то і сенс, щоб не підлаштовувати політику під себе, а думати, як зробити країну і суспільство сильнішим. Без незалежних ЗМІ немає по-справжньому демократичних виборів».

Це — уривок з інтерв’ю Ліга.net (від 13 травня) екс-міністра фінансів України Олександра Данилюка, який тепер є членом «команди Зеленського».

Із проголошеною тезою про важливість незалежних медіа для демократичних виборів не можна сперечатися — вона є аксіомою. І те, що олігархічне панування на телеканалах є проблемою для демократичного урядування, теж є цілком слушним коментарем. Але пропозиція про заборону фінансовим групам володіти медіа здається не дуже продуманою. Тобто, звичайно, заборонити можна що завгодно, але наслідки можуть бути не такими, як собі уявляють ініціатори подібних заборонних заходів.

БЕЗ «РЕВОЛЮЦІЇ»

Справа в тому, що «десятки мільйонів доларів», які «платять олігархи за політичний вплив», є основними грошима на українському медіаринку. Не кошти від реклами, а саме дотації власників забезпечують функціонування приватних телеканалів з інформаційно-аналітичним контентом «про політику». Якщо припинити потік дотаційних грошей, подібні медіа просто припинять існування, а не стануть продовжувати життя як незалежні. І жоден «інтелект», про який каже Данилюк, їх не зможе врятувати.

Утім, не схоже, що пропозиція колишнього урядовця є чимось іншим, ніж просто ідеєю для обговорення. По-перше, в «команді Зе» Данилюк відповідає не за функціонування медійного ринку. По-друге, його революційні пропозиції суперечать ідеям самого обраного президента.

Ще під час виборчої кампанії Володимир Зеленський говорив не про «революцію» із вигнанням олігархів із телебачення, а про запровадження на медіаринку обмежень для олігархічного втручання в інформаційну політику каналів.

На зустрічі з керівництвом Європейської бізнес-асоціації, Американської торговельної палати та Спілки українських підприємців 18 березня тоді ще просто кандидат у президенти запропонував ухвалити правила, за якими олігархи зможуть отримувати від каналів прибуток, але не зможуть втручалися в контент. «У нас п’ять олігархів володіють п’ятьма групами телевізійних каналів, і нічого з цим ми поки що не можемо зробити. Хоча у нас є гарне рішення, як їх усіх перетворити на портфельних інвесторів, щоб вони не впливали на новинну політику. Вони мають отримувати прибуток із каналів», — сказав Зеленський і зазначив, що добре знає телевізійний бізнес і має досвід управління.

Пропозиція обраного президента звучить логічно та привабливо з електоральної точки зору. Проте чи врахував її автор усі нюанси українського медіабізнесу?

«ТАК СКЛАЛОСЯ»

В листопаді-грудні 2017 р., на замовлення Українського інституту майбутнього я провела дослідження експертної думки щодо сучасного стану та напрямів розвитку засобів масової інформації «Майбутнє українських медіа-2». Воно було присвячено перспективам медіаринку України з точки зору бізнесу, ринку та дієздатності вітчизняної системи засобів масової інформації загалом.

Дослідження показало, що вітчизняні ЗМІ у масі своїй існують і планують існувати, отримуючи дотації від власників. Іншою важливою статтею доходів редакцій є надходження від т.зв. непрямої реклами — піар-проектів або «джинси», що теж навряд чи можна назвати правильною формулою розвитку незалежних засобів масової інформації.

Можливо, розважальні медіапроекти — шоу або серіали — окремо, самі по собі, і зможуть заробити собі на життя прозорим продажем реклами та власне контенту. Але ось у комерційний успіх звичайних, стандартних (в усіх значеннях цього слова) новин та інформаційно-аналітичних програм у сьогоднішній Україні не дуже віриться.

Причин декілька.

Перша — «так склалося». Коментуючи дослідження, голова ГО «Детектор медіа» Наталія Лигачова тоді зауважила: «Так склалося, що в нас немає конкурентного, тобто справжнього, ринку медіа». На думку експертки, «у нас ринок медіа дуже пов’язаний із політикою, з бізнесом, із корупцією», і саме тому в нас у результаті немає конкурентоспроможного ринку медіа.

Тобто по суті, перша причина — це відсутність ринкових підходів ще на етапі створення системи приватних ЗМІ в Україні.

«Як створювався, наприклад, телевізійний ринок? Безумовно, в нас не може бути вже, здається, більше 20, умовно кажучи, загальнонаціональних телеканалів. У жодній іншій країні, де такий маленький рекламний ринок, немає стільки гравців на медіаринку. З одного боку, олігархи, які хочуть мати інструмент впливу і вважають ЗМІ дуже привабливими для цього, а з іншого — корумповані регулятивні органи, які видавали їм ці ліцензії. Зараз у законний спосіб забрати ці ліцензії неможливо, і продовжує функціонувати цей «роздутий» ринок», — розповідає Лигачова.

У ПОЛЬЩІ БІЛЬШЕ

Друга причина пов’язана із проблемами на українському ринку реклами. Подивимося на цифри.

Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України 2018 р. та прогноз на 2019 р. (експертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції. См. таблицю)

Таким чином, загальний вітчизняний ринок реклами в медіа складе в цьому році майже 753,5 млн євро, телереклами — приблизно в два рази менше.

У той же час, згідно із прогнозами агентства Zenith, вартість польського рекламного ринку в наступному році зросте до 7,919 млрд злотих (1,841 млрд євро). Аналітики передбачають, що витрати на ТБ-рекламу в наших сусідів у наступному році будуть становити більше 50% усього рекламного ринку (тобто співвідношення телереклами до реклами в інших польських медіа таке саме, як і в українських).

Таким чином, в Україні рекламних грошей на медіаринку приблизно в 2,5 разу менше, ніж в сусідньої Польщі, зокрема і на телебаченні.

ЗАРАДИ ВПЛИВУ

За оцінками учасників ринку, на які посилався «Укрінформ», готуючи в минулому році матеріал про зміну власника телеканалу «Еспресо», річний бюджет невеликого телеканалу в Україні — близько 1,8 мільйона доларів, великого — 30 — 40 мільйонів доларів. Тобто якщо позбавити канали дотацій та «джинси» з «чорним налом», із наявним на ринку обсягом реклами у 437 млн доларів, українці мали б лише 10 великих каналів та 10 маленьких. На всю країну.

Розрахунки, звісно, орієнтовні, але приблизне уявлення про ситуацію, дивлячись на них, все ж таки можна скласти.

Головний висновок — для розвитку ТБ як бізнесу кількість каналів має скоротитися. І хоча зараз в галузі бум мікротелебачення, коли деякі новинні канали примудряються з кількома штатними працівниками готувати сюжети та вести прямі ефіри в студіях, розташованих у кількох кімнатах, все одно є нижня межа фінансування ТБ — ЗМІ. Якщо ж ідеться про канали з власним виробництвом документальних фільмів, серіалів, розважальних програм та великих ток-шоу, то обсяг необхідних витрат буде ще більшим. Тому скорочення кількості учасників ринку, які претендують на свою частку рекламного пирога, — крок необхідний.

Утім, цей висновок — суто теоретичний. Всі ж розуміють, що наше телебачення працює на олігархічних грошах не тільки і не стільки тому, що коштів від реклами не вистачає. Справа в тому, що основні власники всіх приватних каналів із інформаційним контентом в нас не бачать своєю єдиною метою заробляння грошей за рахунок продажу комерційної реклами. Інвестиції, які вкладаються в ТБ, яке виробляє новинний контент, у нас орієнтуються не суто на фінансовий прибуток. Вплив — ось що є головним дивідендом для вітчизняних медіавласників. Саме його вони отримують, купуючи телеканали «із новинами», і саме його вони посилюють, інвестуючи кошти в розвиток на своїх каналах інформаційно-аналітичного напрямку мовлення.

НАВЧИТИ ДЕМОКРАТІЇ

Як змусити «володарів блакитних екранів» припинити політичну гру за допомогою медіа та зосередитися виключно на медіа як бізнесі?

Володимир Зеленський вважає, що недопущення впливу олігархів на політику телеканалів має регулювати Національна рада з питань телерадіомовлення, і це питання має бути найголовнішим для цього органу. Ось тільки як саме Нацрада має це зробити? Провести виховну бесіду? Ініціювати закон «про заборону втручання в зміст новин власників медіа» із наявністю покарання у вигляді, наприклад, штрафу? Якого розміру має бути цей штраф, а, головне, як буде збиратися доказова база?

Ідею «заборонити фінансовим групам» володіти медіа, яку озвучив Данилюк, взагалі складно уявити як реальний план дій. Навіть не через те, що в принципі в Україні важко щось заборонити всім олігархам одночасно. Справа в іншому — зрозуміло, що формально цю вимогу виконати нашим ФПГ буде дуже просто. Достатньо подивитися перелік власників деяких із телеканалів, що були створені або змінили власників за останні роки, щоб у цьому переконатися.

Утім, незважаючи на досить нереалістичні заяви, що лунають з табору обраного президента, не можна не погодитися з тим, що «щось треба робити». Тому що неможливо не тільки провести демократичні вибори, а й загалом побудувати демократичну, сучасну європейську країну без незалежних та вільних медіа.

Насправді, найбільш швидкий спосіб змінити медіаландшафт України, нормалізувати функціонування ЗМІ, позбавивши їх політичного керування власників, — це переконати ФПГ, окремих олігархів та політиків, які володіють каналами, в тому, що вільні медіа та демократія — це вигідно їм самим. Але ж це лише ще одна утопічна пропозиція. Реалістичних ідей щодо зменшення політичного впливу власників на медіаконтент, на жаль, згадати щось не вдається.