Дискримінація у рекламі

Нещодавно Верховна Рада прийняла закон, який встановлює кримінальну відповідальність за сексизм та дискримінацію за статевою ознакою в рекламі. До його створення та лобіювання долучилися як депутати, так і громадськість із науковцями. Своєю чергою представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні спільно із асоціаціями маркетингу та адвокатськими об’єднаннями провели ґрунтовне дослідження ринку дискримінаційної реклами «Дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами». У дослідженні взяло участь 2400 респондентів, також провели якісне глибинне дослідження та три експерименти.

10 років тому, за словами фахівців, були розроблені критерії визначення дискримінаційної реклами: це та, яка пропагує стереотипні ролі, яка містить приниження певної статі, натяки на сексуальність людини, а також реклама, що містить ґендерно обумовлене насильство. В Україні таку рекламу найчастіше використовує ринок будматеріалів, сервіс автомийок, магазини гаджетів та заклади громадського харчування і ринок вживаних авто із Європи та США.

«Дослідження показало, що у сексистській рекламі запам’ятовується сюжет, але це жодним чином не призводить до запам’ятовування бренду. Назва торгової марки утричі краще запам’ятовується при перегляді недискримінаційної реклами як чоловічою, так і жіночою аудиторією. Чоловіки хоч і частіше звертають увагу на оголене тіло у рекламі, але вони гірше при цьому запам’ятовують бренд. Натомість об’єкт реклами у недискримінаційному контенті запам’ятовується у шість разів частіше, ніж у дискримінаційному. Увага глядача у дискримінаційному контенті розпорошується між усіма елементами, домінує лише частина оголеного тіла. Інше залишається поза увагою. При демонстрації недискримінаційної реклами майже 100% змогли запам’ятати бренд і те, що пропонується. З цієї точки зору незрозуміло, навіщо рекламодавцям витрачати величезні кошти на рекламу, якщо, по факту, споживач не здійснюватиме купівлю», — розповіла Олена БУЧИНСЬКА, очільниця Київського регіонального представництва індустріального гендерного комітету з реклами (ІГКР).

Респонденти вважають дискримінаційну рекламу такою, що принижує гідність, дивуються, що у нас вона досі є (протягом останніх років її кількість зросла із 12% до 17%). При проведенні глибинних інтерв’ю респонденти повідомили, що така реклама викликає відразу, сором, відвертає від купівлі. 32% опитаних відповіли, що скаржились чи мають намір скаржитись на дискримінаційну рекламу, 34% — ні, понад 60% готові відмовитися від товару, який викликає негативні емоції. Більше розпізнають дискримінаційну рекламу та більш негативно до неї ставляться люди з вищою освітою, жінки і молодь.

Також встановлено, що кожен із зразків такої реклами викликає когнітивний дисонанс: споживачі розуміють, що ані текстова частина, ані зображення не викликають асоціації із рекламованим продуктом. Коментарі були такими: «Сміх та й годі», «До чого тут це зображення?», «Взагалі не зрозуміло що продається і хто продає».

Чи є така реклама, яка не впливає на поведінку споживачів, безневинною? Експерти стверджують, що вона негативно впливає рівень культури українців.

«Часто рекламісти кажуть, що ми не впливаємо на соціум, але когнітивна теорія каже, що це двоспрямований процес. Саме через тиражування ідей, патернів поведінки певні норми закріплюються у суспільній свідомості. Крім того, це тиражування створює враження, ніби те, що ми бачимо, повністю відповідає реальності. Будь-яке зображення може замінити тисячу слів. Зображення — це код того, як нам співіснувати в суспільстві. З огляду на масовість реклами, всі ці коди зчитуються нами усіма», — каже представниця Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні Олена ДАВЛІКАНОВА.

Фахівці нагадують, що реалізація свободи вираження в рекламі не повинна обмежувати права інших людей. Тож коли рекламісти створюють рекламу, яка пропагує ґендерне насильство, можуть запустити процеси, які призведуть до порушення права на недоторканність  людей.