Книга як інструмент культурної дипломатії

Українська книга все активніше стає важливим інструментом культурної дипломатії та представлення нашої держави за кордоном. Порівняймо: якщо за перші 22 роки незалежності було продано 350 прав на українські книжки, то за останні сім років вдалося продати 547 прав. Ба більше, планується, що ця цифра вже цьогоріч зросте ще на 57 книжок завдяки програмі підтримки перекладів Translate Ukraine.

Що спричинило таку активізацію міжнародних зв’язків? Чим різниться попит західних і східних ринків на українські книжки? Якими є нові перспективи й основні перепони для ефективної співпраці? Ці та багато інших питань обговорили з керівницею аналітичного відділу Українського інституту книги, співзасновницею «Читомо» Іриною БАТУРЕВИЧ.

ЗМІНА СПОСОБУ МИСЛЕННЯ

— Останні кілька років наші видавництва продають понад 100 назв на рік. Що стало рушієм, який посприяв цьому процесу?

— Складно говорити про один ключовий фактор, проте, на мою думку, рушійною силою стало те, що змінився спосіб мислення як ключових гравців ринку, менеджерів у сфері культури, так і широкої світової авдиторії, яка зацікавилася Україною і, відповідно, її історією, культурою та літературою. Це почалося 2013 року: попри те що це був виклик для всього суспільства, з’явилося багато низових ініціатив та відбулися зміни в розумінні власної відповідальності за імідж своєї країни в світі — зокрема й з боку активістів культури, видавничого бізнесу. Це стало актуальним за умов, коли в закордонних медіа Україну часто-густо сприймали через призму російської пропаганди, на яку РФ витрачає величезні бюджети. Я думаю, що ці низові ініціативи стали такою рушійною силою і передумовою змін. А безвіз лише прискорив цей процес.

До того ж інституціоналізація культури. Візьмімо до прикладу участь у Франкфуртському книжковому ярмарку. Тривалий час цей стенд був звичайною пластиковою конструкцією, в певні роки оформлений рушниками і колоссям пшениці, без видимої мети участі. На жаль, це не виглядало як міжнародне представлення країни. Потім упродовж трьох років, з 2015 до 2017, стенди почала організовувати ініціативна команда «Книжкового Арсеналу»: зі справді цікавою мистецькою програмою, кураторським поглядом. У 2017 до співорганізації вперше долучився Український інститут книги (УІК) на чолі з Тетяною Терен. За ці три роки вдалося звернути до нас увагу і закордонної преси, й іноземних видавців, які побачили, що Україна нарешті з’явилася в тому самому контексті, в якому вони звикли бачити національну участь. Ба більше, ми з’явилися ще й як особливий інформаційний привід: як країна з особливим історичним досвідом, як країна, в якій точиться війна і яка змінила свій курс у протилежному від Росії напрямку. Як Україна, яку можна й варто досліджувати, з якою можна й варто співпрацювати.

Після цього 2018 року естафету підхопив на потужнішому інституційному рівні УІК (спершу під керівництвом Тетяни Терен, а згодом — Олександри Коваль), за підтримки Міністерства культури та Міністерства закордонних справ. Це вже була фінансована державою участь, яка не пройшла не поміченою і ставала дедалі ефективнішою в показниках. Коли УІК почав організовувати такі заходи, це стало на рейки стабільності. Ми певні того, що це є одним із векторів нашої діяльності, і це справді важливий напрям розвитку українського книговидання, а також культурної дипломатії, що є теж надзвичайно цінним.

У 2019 році Український інститут книги забезпечив участь з національним стендом у дев’яти великих міжнародних ярмарках: Франкфурт, Болонья, Париж, Лондон. Завдяки співпраці з УАВК та посольствами України, ми долучилися до організації стендів у Монреалі, Абу-Дабі, Празі, Софії та Мінську. А ще ми з’їздили на розвідку в Рим, Шанхай та Відень. Після кожної такої міжнародної участі, запитували видавців, якою була мета їхньої поїздки. Раніше одним із основних завдань була купівля прав, але сьогодні 85% опитаних видавців кажуть, що це й продаж ліцензій за кордон. Така мотивація уже є здобутком. 

Також зіграло роль те, що з’явилися флагмани ринку, які зрозуміли, що продаж прав за кордон — цікавий напрям для роботи. На сьогодні три видавництва — «Видавництво Старого Лева», «Ранок», Vivat — є найактивнішими учасниками цього ринку.

Ми сподіваємося, що й надалі ці вектори збережемо, але, як відомо, наша участь у міжнародних ярмарках суттєво обмежилася. Всі заходи нині переходять у онлайн, і, можливо, Франкфурт відбудеться в двох форматах — один буде онлайновий, інший — стендовий, проте в новому форматі з дотриманням «соціальної дистанції». Побачимо, наскільки це буде ефективно. Проте ми не втрачаємо оптимізму, тому що динаміка дуже позитивна. Така активна робота з продажу прав характерна для країн, які дуже сильно вкладаються в програми міжнародної участі. Наприклад, Грузія мала такі темпи, коли була в статусі почесного гостя Guest of Honor у Франкфурті й активно намагалася достукатися до закордонної авдиторії.

Проте слід зважати на характер проданих книжок — адже найкраще продаються комерційні назви, що не мають настільки репрезентативного характеру та не порушують важливі для нас теми: книжки-картинки з яскравими ілюстраціями, які хоч і можуть говорити на складні теми, проте не можуть виконати місію побудови нового іміджу України. Вони завжди залишатимуть позаду інтелектуальні романи, історичний нон-фікшн, видатну поезію, що є набагато складнішими як у перекладах, так і в промоції для закордонної авдиторії. Саме тому зараз Український інститут книги запустив програму підтримки перекладів Translate Ukraine — ми дуже сподіваємося, що це буде ще одним стимулом для появи перекладів українських творів у світі. Нині УІК планує профінансувати переклади 57 українських книжок, які мають бути видані в 25 країнах до кінця цього року.

УКРАЇНСЬКІ КНИЖКИ НА РИНКАХ ЗАХОДУ Й СХОДУ

— Які книжки здебільшого перекладають іноземними мовами? Чи можна простежити певні тенденції, критерії вибору?

— За даними моніторингу УІК, Європі цікавий наш роман. Підтвердженням цього є і Сергій Жадан, і Юрій Андрухович, і Оксана Забужко, і Андрій Курков. Це постаті цікаві європейській та американській авдиторії, хоча їхні твори продаються, звісно, і в інші регіони.

Якщо ми говоримо про східні ринки, то там найкраще продаються дитячі книжки — книжки-картинки, ілюстрована дитяча проза. Ймовірна причина криється в тому, що немає потреби в філігранному перекладі. Це є болючою проблемою для України. Наприклад, у Китаї досі немає достатньої кількості україністів чи перекладачів, і виходить, що ми не зрозумілі китайському ринку, нам бракує цього містка, щоб продавати туди ліцензії, бути перекладеними. І через це багато ринків лишаються закритими для нас — зокрема, хочеться мати більше «професійних читачів», які могли б прочитати цю книжку і порадити її видавцеві.

Тому що перекладачі, україністи, представники інших ринків можуть виступати в ролі так званих скаутів, які впливають на рішення у видавництвах. Якщо перекладач, з яким ви часто працюєте, приносить вам книжку й каже, що він хоче цей твір перекласти, то, звісно, видавництво буде розглядати цю книжку серед можливих майбутніх проєктів. Без скаутів, які можуть допомогти іноземним видавцям розібратися в нашій літературі, які відкриють українських авторів нашим партнерам за кордоном, дуже складно пробиватися.

«КОНКУРЕНЦІЯ ЗА АВТОРІВ НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ ЗРОСТАЄ»

— Які ще існують стратегії для здійснення перекладів українських видань?

— Переклад книги іноземною мовою — трудомісткий процес, який потребує від команди видавництва значних витрат, не лише фінансових, а й часових. Вони мають створити таку книжку, яка продаватиметься не лише на локальному ринку, а й буде цікавою міжнародній авдиторії.

Права можуть продавати або літагенти, або видавництва. Щодо другого варіанту, то для цього потрібно мати менеджера з прав, який буде не лише купувати, а й продавати. Обидва ці процеси важливі. Якщо видавництво купує права в закордонного партнера й перетворює його книжки на українські бестселери, — тобто є історія успішної співпраці, — тоді цей партнер набагато вірогідніше розгляне пропозицію цього видавництва щодо купівлі українського твору. Бо складно продавати комусь, хто про тебе нічого не знає і на чиїх редакційних смаках ви й самі не дуже розумієтесь.

Саме тому, що це дуже складний і тривалий процес, який потребує постійних поїздок і контактів із закордонними партнерами, українські видавці не завжди готові вкладатися в таку співпрацю. Кажуть, щоб продати права, потрібно як мінімум тричі зустрічатися з партнером. Часто на це йде три роки, тому що місцем зустрічі, наприклад, може бути лише Франкфурт. Крім того, результат цих переговорів складно передбачити: ситуація за цей час може кардинально змінитися, як-от зараз. Усім стали цікаві книжки про пандемію, антиутопії, а ваш роман, присвячений переосмисленню, скажімо, історичних подій більш далекого минулого, уже не становить інтересу для «покупця». Продаж прав — непроста робота, що не принесе прибуток у перші роки, зокрема й через великі витрати на закордонні відрядження.

Проте це дає й інші дивіденди. Якось я запитала в одного великого видавництва, чому вони продають права на їхніх авторів, адже ці прибутки — ніщо, порівняно з тим, що вони мають на українському ринку. Суто з фінансового боку, їм було вигідніше видати ще одну нову книжку, ніж витрачати час на промоцію автора за кордоном та пошук агента чи видавця для співпраці. Видавець мені відповів, що конкуренція за авторів на українському ринку  зростає, і якщо видавництво прагне, щоб хороший автор залишився з ними, то вони мають забезпечити для нього цю можливість говорити з закордонними авдиторіями різними мовами, щоб їхні твори були перекладені в усьому світі. Це створює імідж видавництва на внутрішньому ринку.

Іншу стратегію, про яку ми нещодавно писали в спецпроєкті «Література на експорт» на сторінках «Читомо», ілюструє феномен популярності за кордоном Сергія Жадана та Юрія Андруховича. Права на їхні твори належать величезному німецькому видавництву Suhrkamp Verlag, яке не лише видає їхні твори німецькою, а й продає права для перекладу іншими мовами. Саме завдяки цьому твори письменників змогли вийти і на інші ринки, а самі вони стали більш відомими за кордоном.

З одного боку, це надзвичайна можливість для України говорити на увесь світ, ці письменники стали відомими іноземній авдиторії, коли ще не було жодної державної підтримки для цього. З другого боку, шкода, що наразі, працюючи з українськими видавництвами, автори рідко мають шанс на таку потужну світову промоцію.

Це дві базові стратегії. Є ще одна, коли автор сам намагається працювати зі своїми правами, і на кожному ярмарку будуть автори, які намагаються продати книжку напряму. Проте не знаю, наскільки це ефективно. Все ж таки йдеться про різні функції, бо цим мають займатися фахівці, які знають, з ким потрібно зв’язатися, як налагодити контакт і продати цю книжку.

— Ви також згадали про можливість для авторів продавати права на свої книжки не через видавництво, а через літагентів. Наскільки літагентство є поширеним і ефективним?

— Варто почати з того, що в жодному українському виші немає такого курсу, як «Літагентство». Студентів навчають, як правильно поводитися з інтелектуальною власністю, але я не знаю жодного курсу, який би навчав, що робити з авторським правом, якщо ти його маєш. Ти можеш продати його видавництву — ось, власне, і все; тобто немає розуміння, що це може бути перспективний напрям. Можливо, це пов’язано з тим, що ринок був до цього не зовсім готовий. А коли немає запиту — немає і кадрів.

Найпоширеніша нині форма роботи в цьому сегменті — менеджер з продажу або купівлі прав, який працює у видавництві. І там він може здобувати цей досвід. Проте за останні роки з’явилося кілька літературних агентств в Україні, а також одне — в США, TAULT, що спеціалізується на роботі з українськими авторами. Купувати права, ясна річ, набагато легше, а ось продавати — це особливе мистецтво переговорів.

«УКРАЇНСЬКЕ КНИГОВИДАННЯ Є СПРАВОЮ МІСІЙНОЮ, А НЕ КОМЕРЦІЙНОЮ»

— Чи мають «малі видавництва» шанс на те, щоб налагодити цю іноземну співпрацю?

— Хоч через економічну кризу останнім часом нових видавництв з’явилося небагато, але вони все-таки з’явилися, що свідчить про те, що українське книговидання є справою місійною, а не комерційною. Я вважаю, що малі видавництва мають надзвичайно великий потенціал, щоб продати права. Найсвіжіший приклад — це «Доця» Тамари Горіха Зерня. Це була одна з перших книжок видавництва «Білка», про яке до цього мало хто знав. Зараз вони, якщо все вдасться, матимуть перший переклад у межах програми Translate Ukraine.

По-друге, присутність на міжнародних заходах на національних стендах є доступною для всіх, і саме для того вони й організовуються — щоб дати можливість учасникам організувати поїздку за кордон на міжнародний ярмарок і спробувати себе в продажі прав. Якби національної участі не було, то видавництва мусили б платити за свої стенди (які коштують шалених грошей), і медійно окрему комерційну появу мало би хто підтримав. Тож національні стенди на міжнародних книжкових ярмарках дають усім рівну можливість презентувати себе світові. Тим паче що українські стенди стали дуже відвідуваними.

«ПРОДАЖ КНИЖКОВИХ ПРАВ НЕ ОБМЕЖУЄТЬСЯ КНИЖКОВИМ РИНКОМ»

— Нещодавно була лекція з Едвардом Навоткою (в межах професійної програми «Книжкового Арсеналу», за підтримки ЄБРР) «Як привернути увагу до книжки і продати її за кордон». Які поради він надав українським видавцям?

— Ця лекція скоро стане доступною на «Читомо» в спецпроєкті «Література на експорт». Я її дуже раджу. Едвард Навотка — колишній головний редактор Publishers Perspectives — це світове видання про книжкові ринки. І зараз він є спецкором видання Publishers Weekly. Тож якщо і є людина, яка дуже орієнтується в світовому книговиданні та світових тенденціях, то це він.

Насамперед Едвард Навотка говорив, наскільки важливо бути видимим, щоб тебе переклали, відповідно, наскільки важливою є закордонна преса. Можемо відзначити, що кількість публікацій про Україну, український ринок зростає. Зокрема нещодавно ми давали інтерв’ю в El Pais, найбільшу іспанськомовну газету й онлайн-видання, про український книжковий ринок і про те, як війна з Росією актуалізувала українську літературу. І зараз іспанськомовний світ має можливість прочитати бодай абзац про сучасних українських авторів та українські бестселери своєю мовою. А це підвищує шанси на переклад. Важливою є і присутність у іноземних фахових виданнях. Бо поява в них уже є свіченням того, що закордонний ринок може сприйняти це видання, книжка є потенційно цікавою для закордонного читача — про Україну почали згадувати і Publishers Weekly, і Publishing Perspectives — і я впевнена, що ці видання читають видавці, автори та перекладачі з усього світу. Такі згадки ми ставимо собі в пріоритет.

А також, і на цьому наголошували всі учасники, продаж книжкових прав не обмежується книжковим ринком. Це надзвичайно великі можливості, зокрема поява адаптацій — і кіноіндустрія, і компанії, що займаються відеоіграми, і стрімінгові сервіси — всі потребують цікавого контенту, історій. З одного боку, це для багатьох невідомі формати, зокрема не всі юристи володіють достатнім досвідом і розуміють нюанси укладання контрактів між видавництвами та кіноіндустрією, і це є складним процесом. Водночас це може бути новим ринком.

Видавці та агенти, які брали участь у фаховій програмі «Книжкового Арсеналу», зазначали, що інтерес від цих секторів та інших креативних індустрій до книжкового контенту, історій, наративу зростає дуже сильно, відповідно і до зростання цих ринків. І вони стали більш відкритими до взаємодій. Хоч це і доволі складно, але вже можливо і для українських видавців, особливо після успіху «Фелікс Австрії» Софії Андрухович. Екранізація книжки стала величезною перевагою, щоб продати права на неї за кордон. І, наскільки я бачу, інтерес до цієї книжки не згасає. Пам’ятаю, як на стенд приходили й запитували про права, здається, на французьку мову. А видавництво лише розводило руками: «На французьку мову права уже продані, вибачте». Тож тепер у нас є книжки, на які з’являється конкуренція за мовні версії.

— Підсумовуючи, які б ви назвали складові успіху для перекладу українських книжок за кордон?

— Існує кілька складових успіху. По-перше, це автор, який одразу орієнтується на те, що його будуть читати не лише в Україні, тому говорить зрозумілою для світу мовою, уникаючи містечкових стереотипів і мислячи в широкому контексті, і готовий представити Україну, нашу літературу світові через свою роботу. По-друге, видавець, який готовий працювати з автором і працювати в напрямку його закордонної промоції, який має досвідченого менеджера з продажу прав. Також важливою є наявність перекладачів на ту мову, бажано native speakers, які знають українську й готові перекладати ці твори своїми рідними мовами. Крім того, наявність скаутів, літагентів, які готові працювати з цими правами, готові знайомити місцевих видавців з нашим ринком, нашими книжками, і які справді бачать у цьому певну вигоду. Далі — закордонне видавництво, яке все-таки відкрите до співпраці. І, на цьому етапі — найважливіше — це підтримка з боку держави: без програм перекладу на кшталт Translate Ukraine, конгресів, резиденцій та воркшопів для перекладачів з української, програм мобільності для закордонних літагентів та видавців, ми не зможемо вийти на великі мовні ринки. Так, можливо, ми будемо мати красиві цифри, проте серйозна українська література так і ризикує залишитися в локальній ізоляції. Проте сьогодні все свідчить про те, що українська література має всі шанси посісти своє місце в міжнародному контексті.