МЕНЮ

Україна як магніт

Наталя ІЩЕНКО
12 червня, 2020 - 12:23
Якою має бути інформаційно-рекламна кампанія для залучення зарубіжних туристів

Одним з головних напрямків розвитку регіонів та економіки України загалом Володимир Зеленський та його команда бачать туризм. При чому глава держави щиро сподівається, що не тільки наші громадяни, але і іноземні туристи можуть зацікавитися подорожами Україною — треба лише відмінити візи, побудувати дороги, створити та прорекламувати привабливі локації чи події — «туристичні магніти».

Що може стати на заваді реалізації цих ідей, і що має зробити українська влада з точки зору інформації та реклами, іміджа і репутації України, щоб надії Президента справдилися?

НАШ БЕЗВІЗ

Зеленський і раніше про заявляв про важливість розвитку туризму в Україні, а в останні кілька днів ця тема знов актуалізувалася.

4 червня Президент «прогулявся вулицями Кам’янця-Подільського та взяв участь в екскурсії музеєм мініатюр просто неба «Замки України». Також він придбав на пам’ять сувеніри — магніти із зображенням історичної частини міста».

10 червня Зеленський побував в Чернігові, назвавши його «містом легенд» та «справжнім магнітом для туристів».

В ці ж дні керівник Офісу Президента України Андрій Єрмак провів селекторну нараду з головами обласних держадміністрацій щодо розвитку туристичної індустрії. «Ми хочемо щоб українці, не маючи можливості цього року поїхати за кордон, почали мандрувати нашою мальовничою країною»,— підкреслив Єрмак, розпочинаючи нараду. Але йдеться не тільки про внутрішній туризм — в ОП всерйоз налаштовані на залученні цього року туристичних потоків із-за кордону.

Команда Президента впевнена — туристична галузь може бути джерелом надходжень в країну валюти — завдяки візитам іноземців. В цьому контексті Зеленський навіть ініціював скасування віз для іноземних туристів: «Треба лібералізувати візову політику: якщо країни скасовують візи для українців, які приїжджають до них, — ми для них скасовуємо». «Нам треба конкурувати за туриста», — наголосив Президент і закликав представників галузі разом працювати над тим, щоб зацікавити іноземних туристів відвідати унікальні місця в нашій країні. «Є речі в Україні, яких немає в інших країнах, на які хочеться подивитися й показати їх західному туристу. Що ми можемо зробити просто цього літа, щоб привабити іноземного, західного туриста, який привозить гроші?» — запитав він.

На нараді в ОП йшлося в основному про внутрішній туризм, але обговорили і залучення іноземців. Тут першим кроком має стати вже згадане скасування віз, потім — «візит-тури в туристично привабливі місця України». Інші передбачені «фішки», які обговорювалися на засіданні в Офісі Президента, орієнтовані на внутрішню аудиторію.

Зокрема, перед головами Обласних державних адміністрацій поставлено завдання визначити в кожній області по три-п’ять «туристичних магнітів» — найбільш привабливих з погляду туризму об’єктів історико-культурного та природного значення. На основі цих пропозицій буде розроблена загальнодержавна програма розвитку туризму в Україні та відповідні регіональні програми як її складові. Міністр культури та інформаційної політики зі свого боку анонсував програму «Мандруй Україною», у межах якої відбудеться челендж — відомі у країні та на місцевому рівні люди ділитимуться своїми враженнями від подорожей Україною. Дописи з розповідями про те, які місця варто відвідати, кожен з них опублікує в соцмережах з відповідним хештегом #мандруйукраїною.

Втім, звісно, ці ідеї можуть бути розвинені і на зарубіжну аудиторію.

Підсумовуючи розмову, Андрій Єрмак закликав усіх діяти дуже швидко для ухвалення необхідних рішень та відповідних законів щодо туристичної галузі, щоб не втратити цей туристичний сезон.

ІМІДЖ — ВСЕ

Розвиток туризму в умовах пандемії, що триває в усьому світі — і в Україні також — викликає багато питань без відповідей. Запрошення закордонних гостей в країну, де вже сьомий рік йде війна, і без вірусу мало свої складнощі. Якщо абстрагуватися від цих проблем, як це і зробив Президент та його команда, пропагуючи туристичні подорожі тут і зараз — треба знайти відповіді вже на інші проблемні запитання.

Перше і головне з них — який імідж має бути в України в світі, щоб сюди їхали туристи? На яких ринках і для якої аудиторії Україна має ініціювати інформаційні та рекламні кампанії, щоб залучити — не зараз так колись — закордонних гостей?

Кілька років тому — до пандемії та до війни на Донбасі та до захоплення Криму — я була присутня на міжнародної конференції із комунікацій. На одному із засідань йшла мова про поточний імідж України в очах іноземців. За результатами презентовано дослідження першими двома найбільш впізнаваними «фішками» країни виявилися «красиві жінки» та «Чорнобиль». Третьою — вже за спостереженнями учасників галузі — можна вважати дешевий та якісний алкоголь. Саме пиво та більш міцні напої були «топом» для вболівальників Євро-2012 і саме «посиденьки в барах та ресторанах» є «магнітом» туристичної перлини Україні, Львова.

Четверта «фішка» — це духовний зв’язок. Серед поляків дуже популярним є т. зв. «сентиментальний» туризм, коли вони їдуть в Україну, щоб відшукати місця, знайомі їм із дитинства завдяки розповідям старших родичів, прочитаних книжкам, переглянутим фільмам чи шкільному курсу історії. Це Львів, Жовква, замок в Збаражі... Кам’янець-Подільський, в якому побував Президент, в останні роки розвивається саме завдяки цьому «духовному» фактору — окрім величезної кількості поляків-туристів — яку можна було спостерігати тут до початку пандемії — це і відчутний вклад Польщі в розвиток міста — буквально всі знакові споруди реконструюються за участі польських урядових установ.

Історична ностальгія може позитивно вплинути на розвиток туризму і на Закарпатті — в першу чергу, в Мукачево з його замком.

НОСТАЛЬГІЯ ТА СЕРІАЛ

«Сентиментальний» фактор буде працювати і після пандемії —  після пандемії поляки обов’язково повернуться і до Львову, і до Кам’янця-Подільського...В туристичних цілях Україна може успішно «експлуатувати» «тугу» сусідів. Звісно, «ностальгійний туризм» із сусідніх країн є дещо проблематичним з геополітичної точки зору. Але для розвитку туристичної галузі в нашому випадку, очевидно, без нього не обійтися. Залишилося продумати, розробити та запровадити відповідну комунікаційну політику. Для польського ринку, наприклад, може буде достатньо робити і демонструвати на місцевих каналах та в соціальних мережах із «польським» таргетуванням ролики на основі сюжетів з історичних романів Генрика Сенкевича на тлі впізнаваних міст на території сучасної України.

Ще простіше — як здається — вирішити проблему відвідування туристами широко відомого в усьому світі Чорнобиля. Тут всю роботу за українську владу зробили американський кабельний канал HBO та британський Sky Atlantic з їхнім хітовим серіалом «Чорнобиль» 2019 року — тепер навіть рекламно-інформаційну кампанію Україні не треба вигадувати — лише нагадати цільовим аудиторіям про минулорічне кіно. Причому пожвавлення на цьому напрямку можна чекати навіть в ситуації, коли пандемія лише послабиться, але не зникне загалом — поїздки в Чорнобильську зону є так званим «темним туризмом». Йдеться по різновид пізнавального туризму, що передбачає відвідування місць, які пов’язані зі катастрофами, трагедіями, загалом зі смертю та стражданнями людей. Туристи, які таким чином витрачають свій вільний час, здається, не будуть боятися подорожувати навіть в умовах подовження розповсюдження коронавірусу і в світі, і в нашій країні.

ЖІНКИ ТА НАПОЇ

А ось із іншими «фішками» — красивими жінками та дешевим алкоголем — можуть бути проблеми.

На державному рівні складно уявити інформаційну підтримку та рекламний супровід для «турів для вибору нареченої» чи банального секс-туризму. Хоча можна, теоретично, передбачити можливість непрямої реклами чи піару подібних туристичних «магнітів» за державної підтримки. Це — як приклад — можуть бути і не дуже одягнуті, але дуже привабливі дівчата в цілком класичних промо-роликах країни. До того ж наявність руху «Фемен» спрощує задачу — залишилося заборонити участь в організації непривабливих учасниць та неформально сприяти їхнім  — лише законним — акціям в європейських містах.

Пропаганда «нездорового способу життя» — розпивання спиртних напоїв — на рівні державних закордонних комунікацій теж виглядає проблематичною. Але і тут можна знайти вихід у вигляді, наприклад, підтримки реклами вітчизняних алкогольних брендів за кордоном, чи «непублічно» спонсорованих державними інституціями публікації порівняльних оглядів цін в кафе та ресторанах України та інших країн Європи...

Втім, для просування цих двох «фішок» в інформаційному світовому просторі Україна має спочатку позиціонувати себе як країна, яка перемогла епідемію коронавірусу і є безпечною для туристів. Самі розумієте — і жінки, і напої, передбачають тісне — іноді дуже тісне — спілкування. Просувають подібний тип подорожей можуть лише країни, які, як то кажуть, виграли битву із «ковідом». Але те, що потенційний іноземний турист бачить в новинах про Україну, ніяк не сприяє створенню іміджу України вільної від коронавірусу країни

БЕЗПЕКА ПОНАД УСЕ

Біобезпека, як і загалом безпека, є важливими для туристів питаннями. Україні треба сформулювати та протранслювати на бажані аудиторії всі необхідні пояснення: що війна в нас триває лише на Сході, що Чорнобиль є суто локальним, хоча і відомим всьому світу місцем радіаційної небезпеки, і що ми здатні на достатньому рівні забезпечити захист життя закордонних гостей в умовах розповсюдження небезпечної хвороби.

Перші два пункти наразі здаються більш простими для виконання, ніж третій — про наші успіхі в боротьбі із вірусом.

Травневий репортаж інформаційного агентства Associated Press з Чернівців, Тернопільській та Житомирської областей про ситуацію в лікарнях, який передруковала безліч іноземних ЗМІ, мав шокувати будь-якого європейця. Переповнені палати, дефіцит обладнання, лікарі із мізерними зарплатами, які одягають пакети замість бахіл, розтин тіл померлих на вулиці — ось якою Україну побачили іноземці — а серед них і потенційні туристи. Країні створено такий імідж, що переконати потенційних іноземних туристів в тому, що в нас насправді є лікарні, здатні лікувати хворих навіть на коронавірус — принаймні туристів, буде важко.

Окрім того — якщо ми хочемо бачити в себе європейських туристів — треба забезпечити дотримання базових санітарно-гігієнічних норм в барах та ресторанах, на пляжах та нічних клубах, в громадському транспорті... І не тільки забезпечити, але і розповісти про це потенційним мандрівникам.

Звісно, відміна віз чи будівництво доріг теж важливі. Але це відповідь на питання «як». Імідж безпечної та привабливої країни — це вже відповідь на питання «куди», яку потенційний іноземний турист, плануючи відпустку чи екскурсію, буде шукати в першу чергу. І якщо на цьому етапі він не обере Україну, жодна візова лібералізація чи ідеальні дороги його не переконають.

Очевидно: на шляху України до отримання репутації привабливої туристичної країни завданням максимум для української влади є створення іміджу безпечної в усіх сенсах країни. Завданням мінімум — робота на польському, угорському, можливо ще і румунському ринках зі специфічною ностальгійною інформаційно-рекламною кампанією і експлуатація «відлуння» минулорічного «чорнобильського» серіалу.

Наразі, здається, це все, що можна зробити для розвитку в’їзного туризму з точки зору комунікацій, інформації та реклами.