Крістіан Кетелс: «Не надто захоплюйтеся рейтингами»

Ми живемо у світі, який американці називають VUCA, — нестабільному, невизначеному, складному і неоднозначному (VUCA — абревіатура від volatility, uncertainty, complexity і ambiguity). Саме такий сьогоднішній світ — і він не збирається змінюватися. Радше, як показала нинішня коронакриза, навпаки: зміни пришвидшуються, факторів невизначеності стає більше. І це дуже цікавий час для креативних людей, бо старі робочі моделі більше не функціонують. Менеджмент помер. Маркетинг помер. Стратегія померла. Але що тоді живе? Конкуренція! — відповідають члени глобальної мережі «Мікроекономіка конкурентоспроможності» (МОС), заснованої в Інституті стратегії та конкурентоспроможності Гарвардської бізнес-школи професором Майклом Портером. Стара як світ істина — виживе найсильніший — в нинішніх умовах трансформується в найпристосованіший, але префікс «най» лишається незмінним. І оцей «най» здобувається у конкурентній боротьбі.

Але як конкурувати в VUCA-світі? Нещодавно провідні науковці світу спробували відповісти на це питання в «прямому ефірі» під час міжнародного освітнього форуму Facing the Future: Strategy for competitiveness бізнес-школи МІМ. Серед них — професор Гарвардської школи бізнесу, головний економіст Бостонської консалтингової групи, професор Крістіан КЕТЕЛС. «Дню», за сприяння бізнес-школи МІМ, вдалося поговорити з професором Кетелсом про нові виклики конкуренції в контексті українського питання.

ФОТО З ОСОБИСТОГО АРХІВУ КРІСТІАНА КЕТЕЛСА

— В останньому рейтингу глобальної конкурентоспроможності серед 141 економіки світу українська посіла 85 місце. Що втрачають бізнес і громадяни нашої країни, у порівнянні з бізнесом і громадянами країн, економіки яких очолюють рейтинг?

— Тут, на мою думку, є два важливі аспекти. Перший — загальна цифра показує рівень добробуту, який ви можете підтримати в такій економіці, як українська. Я думаю, що ваші економічні виклики, з якими стикалася країна — це своєрідне обмежене зростання, яке ви спостерігали протягом тривалого періоду, — дуже відповідає ваші базовій конкурентоспроможності.

Єдиним довгостроковим стійким шляхом до розвитку є, насправді, стратегія, як можна підвищити конкурентоспроможність.

І другий аспект — не надто захоплюйтеся цими загальними рейтингами. Я думаю, що найважливіше — це розглянути всі ті деталі показників, які надає Звіт про конкурентоспроможність, і подумати про те, які ключові активи пропонує країна, така як Україна, для бізнесу, на що можна спертися, особливо якщо думати про навички ваших людей, робочу силу, можливо, також географічне розташування, близькість до Європи тощо. Звичайно, також промислова база, навички та можливості, які ви можете використовувати у новому контексті.

А потім, звичайно, подумайте про свої слабкі сторони. Подумайте, що виявляється щодо проблемних питань, особливо коли ви дивитеся на конкуренцію на ринку, існуючі олігополії, існуючу ринкову владу, норми, які можуть перешкоджати конкурентоспроможності, корупцію — усі ці типи питань. Ніщо з цього ні для кого в Україні не буде новим. 

Це марафон. Є багато речей, які з часом мають змінитися. Але, звичайно, вам слід визначити пріоритети і подивитися, з чого почати і на що можна спертися.

— У країнах пострадянського простору існує таке поняття, як «олігарх». Це представники великого капіталу, які займають монопольне становище на певному ринку, як правило, володіють медіаактивами та мають вплив на владу. В чомусь їх можна порівняти з великими бізнесменами США. Як ви ставитеся до таких бізнесменів?

— Тут є багато важливих питань. Перше — яка роль цих великих бізнес-груп? І, звичайно, багато залежить від того, як вони з’явились і що вони з себе являють. Якщо вони демонструють високу продуктивність, інноваційний потенціал, у них є Facebook, Google, компанії, які дійсно прийшли зі справді новим продуктом чи послугою, і таким чином вони отримали ринкову владу, тоді це щось інше, ніж монополія, коли ви домінуєте на ринку, тому що ви знаєте правильного політика, або ви з якихось причин отримали активи, до яких тепер ніхто не може отримати доступ і т. ін.

Отже, я думаю, існують відмінності між типами великих груп. З огляду на це, очевидно, є причини, чому ми маємо в країнах-членах Організації економічного співробітництва та розвитку антимонопольне та конкурентне законодавство.

Навіть якщо ви виявитеся першим, хто запропонував інновації, але якщо ви використовуєте це для монополізації ринку, це не дуже добре. Тому ми маємо суворі закони та багато дискусій, особливо зараз із технологічними гігантами.

Ситуація в Україні інша. Я думаю, що є історичні причини, чому ці олігархи стали такими могутніми. Найважливіший виклик — це коли бізнес переплітається з політичним процесом. Отже, якщо економічна влада означає, що у вас є політична влада і ви можете переконатися, що норми та правила не застосовуються до вас, я думаю, це дуже складна ситуація, яку потрібно подолати. Я думаю, що ніхто за межами України не повинен думати, що це легко, оскільки очевидно, що ви добре знаєте цю проблему. Вирішити це набагато складніше.

У нас є проблеми, особливо в США, щодо того, як ми справляємося з такою ситуацією, як монополізація ринків, як ми переосмислюємо конкуренцію.

Але так, для України це, безумовно, одне з найбільш критичних питань, яке вам доводиться вирішувати. На мою думку, воно передусім полягає в тому, що ви маєте дати відповідь: як ви можете створити ситуацію, коли ці бізнес-групи вирішуватимуть, що вони повинні стати набагато ефективнішими, а їхній спосіб утриматися в майбутньому — це стати звичайними великими компаніями.

Я думаю, що ми це бачили в Південно-Східній Азії, певною мірою і в Латинській Америці. І це часто пов’язано зі збільшенням міжнародної конкуренції. Коли ринки відкриваються, постають іноземні компанії, з’являються більш сучасні практики тощо. Тоді позиції ваших олігархів стають менш вагомими. Це один шлях.

Звичайно, лібералізація -лібералізація торгівлі, зовнішня лібералізація — важливі для України. Але цього недостатньо. Я думаю, що вам потрібно зрозуміти, яку економічну політику потрібно просувати з точки зору антикорупції, це є критично важливим питанням, і МВФ наполягає на цьому. Але також подумайте про те, що «про-бізнес» означає «про-конкуренцію».

— Яке місце, на вашу думку, у «теорії конкурентних переваг країн» Майкла Портера займає Україна?

— Я думаю, це більше завдання для вас самих. Ви знаєте про виклики, з якими стикається Україна. Ми говорили про олігархів, про всі ці проблеми. Спробуйте також подумати, на яких ваших активах і можливостях ви намагаєтеся будувати своє майбутнє. Наприклад, людський капітал, який існує в Україні. Є багато розумних програмістів... Деякі люди отримують речі, деякі створюють цінність. Деякі виїжджають із країни і працюють деінде. Але тут є можливості створювати. І це має бути важливим надбанням, яке має відображати ваша економічна стратегія.

Я думаю, що країни, що розвиваються, які досягли успіху, зрозуміли, що шлях до процвітання довгий, і єдиний можливий варіант пройти по ньому — це підвищення продуктивності, інновацій та конкурентоспроможності. Це — довгий час, це може зайняти багато десятиліть, але в елітах є прихильність до того, що це те, що їм потрібно робити. І тоді вам слід вибрати кроки, з яких слід почати.

Легко скласти перелік речей, які ви повинні змінити, але, звичайно, ви не можете змінити все одночасно. Я не впевнений, наприклад, що боротьба з корупцією, яка однозначно повинна відбутися, має займати 80% вашої уваги зараз, або це те, що, як ви знаєте, буде з вами протягом наступних 10—15 років. Це важко зрозуміти будучи ззовні. Вам потрібна стратегія, яка базується на обґрунтованій діагностиці ваших активів та можливостей і ваших проблем.

 — З якими країнами світу Україна може конкурувати і в яких сферах/галузях? Чому?

— Мені важко відповісти на це запитання. Я не є фахівцем у питаннях України. Але, як правило, країни конкурують із сусідами. Це країни, які оточують вас, подібні до вас за культурою, економічною структурою, а також спадщиною Радянського Союзу. Зазвичай також ваші ринки знаходяться по сусідству. Так, ми маємо світову економіку, але торгівля серед сусідів все ще досить тісна. І зараз є тенденції, які вказують на те, що ще довго більша частина вашої торгівлі буде здійснюватися з вашими сусідами. Очевидно, у вас дуже важкі стосунки з вашим сусідом на Сході. І це є негативним фактором для усього. Це не те, що може змінити економічна політика.

Але, водночас, ми спостерігаємо чіткий прозахідний вектор руху України. Я думаю, що тут для вас відкриваються великі можливості. Вам потрібно конкурувати, тобто думати про країни Центральної та Східної Європи, Європейський Союз і, можливо, про такі країни, як Туреччина. Потрібно думати, що ви можете їм запропонувати, як можете вписатися в ланцюжки створення вартості.

— В Україні досить часто порушуються питання обмеження конкуренції для захисту вітчизняного виробника. Чи в США існують такі обмеження, і в яких сферах? Як ви взагалі до цього ставитеся?

— Ну, цілком зрозуміло, що в економічному плані обмеження конкуренції — це не дуже добре. Це шкодить інноваціям і продуктивності.

З огляду на це, реальність — це не економічний підручник. Якщо ви поглянете на реальність протекціонізму, то побачите, що це дуже мало пов’язано з розумним захистом з економічних причин.

Протекціонізм — це чи є у вас політична влада в регіоні, яка виграє від протекціонізму. А не тому, що створюється економічна цінність. У таких країнах, як Україна, де політична система вже під напругою, шанси на те, що протекціонізм буде на благо, ще нижчі.

Якщо поглянути на економічно розвинені країни — Європу і навіть США — у їх політиці щодо Китаю, то бачимо, що ситуація є більш складною. Є багато викривлень в економіці, є багато гравців, включаючи Китай, які грають в іншу гру, і в цьому контексті обмеження вільної торгівлі можуть бути виправданими.

Зараз багато країн ЄС ведуть дискусії не про тарифи, а насправді про регулювання внутрішньої політики, вибір внутрішньої політики.

Просто, візьміть податки на СО2. Чи виправдано встановлювати податок на викиди оксиду вуглецю в прив’язці до виробництва? Я думаю, що так, бо це відображення вибору внутрішньої політики, який ви робите.

Але важливо розуміти, що окрім риторики щодо торгових війн і того, що ми бачимо з адміністрацією Трампа, ми не рухаємось у напрямку, в якому глобальна торгівля розпадається. Ми рухаємось до світу, де ситуація набагато складніша. Кількість угод про вільну торгівлю в світі надзвичайно зросла. Отже, світ стає все більш складним. Ви не можете просто плисти за світовою тенденцією до того, що всі торгові бар’єри усуваються, як було у нас раніше, аж до фінансової кризи.

Так, світ стає більш складним, але зовсім не обов’язково — менш глобальним.

— На що варто зробити ставку українським компаніям, які розглядають для себе можливість виходу на ринки інших країн, зокрема США?

 — Я думаю, ви насправді маєте почати з себе. Подумайте, яка ваша конкурентна перевага, що ви пропонуєте? Люди думають про США як про великі ринки збуту, багатих споживачів, що мають великий попит... Але там вже є багато компаній, які намагаються задовольнити цей попит. Питання в тому, що ви приносите, що пропонуєте, що робить вас успішними... І якщо виходити з такої перспективи, можливо, США не найкращий ринок збуту. Можливо, ви успішніші в Туреччині, на якомусь європейському ринку чи в будь-якій іншій країні? Це насправді залежить від того, чим займається ваша компанія.

Світовий ринок пропонує величезні можливості, і тепер, на мою думку, діджеталізація значно полегшує залучення та обслуговування зовнішніх ринків. Але факти все ще доводять, що експорт є досить ризикованим.

Напевно, «ОК, спробуймо» — це, мабуть, не найкращий тип стратегії. Але ви повинні розуміти себе та ринки, на яких ви проектуєте свої конкурентні переваги.

Інша справа, що там є велика підтримка. Я не знаю про інструменти експортної політики в Україні, але є багато посередників, які допомагають зрозуміти зовнішні ринки, підтримують експорт тощо. Спробуйте подумати про такі інструменти підтримки, як промислові асоціації, кластерні організації тощо. Постарайтеся отримати всю допомогу, щоб мати правильний вибір щодо міжнародної торгівлі.

 — Не секрет, що довіра населення та бізнесу до державних інституцій — на дуже низькому рівні. Іноді Антимонопольний комітет приймає рішення на користь великих бізнесменів які банально суперечать елементарній логіці. Чи можливо існування в країні конкуренції без контролюючого органу?

— Той факт, що потужні сили намагаються впливати на Антимонопольний орган, є ознакою того, що це важливо. Отже, я думаю, питання в тому, як зробити Антимонопольний орган більш ефективним і надати йому більше незалежної влади? У мене немає рішення для цього.

Іноді країни використовують зовнішньоторговельні угоди або міжнародні відносини для зміни рівноваги влади всередині. Я думаю, що це дуже добре працювало в ЄС. У нас також було багато ринків збуту. Просто в Південній Європі і, можливо, навіть більше там, де були дуже потужні внутрішні інтереси, ЄС розчавив ці потужні внутрішні групи, коли ринки відкрилися. Для таких країн, як Україна, відкритість торгівлі ще важливіша, оскільки ви залучаєте допомогу інших для зменшення відносної сили тих груп, які не сприяють вашій економіці...

— У сучасних умовах конкуренція в бізнесі часто зводиться до цінового демпінгу. Виграє від цього споживач, але для бізнесу це шлях в нікуди, і для держави, відповідно. Як компанії можуть конкурувати так, щоб вигоду отримували і споживачі, і бізнес? Наведіть приклад.

— Я думаю, що конкуренція не є інструментом досягнення найнижчої ціни. Це інструмент досягнення найвищої вартості того, за що я насправді хочу заплатити. Це означає, що компанії готові бути різними, думати, як вони можуть надати цінність, а не просто низьку ціну. Я думаю, що це вимагає великих зусиль від керівництва компаній. Як ми можемо додати цінності продуктам та послугам, які ми надаємо.

Є багато прикладів, коли не найдешевший є найбільш успішним. Виробники автомобілів, які продають найдешевші машини, не є найуспішнішими. Все майже навпаки. Більш успішними є такі преміум-провайдери, як BMW, Porsches або Tesla. Не через високі ціни, а тому, що вони можуть дозволити собі стягувати вищі ціни через цінність, яку вони пропонують. Навіть виробництво модного взуття все ще існує в Італії, незважаючи на високі затрати, оскільки воно зосереджене на речах, за які люди готові платити дорожче. І вони зосереджуються на діяльності, яка вимагає дизайну та маркетингу, і все таке. Це важливо розуміти: яку цінність ми надаємо споживачам своїми продуктами та послугами, а не думаємо, як дати найнижчу ціну. Так, ціна дуже важлива. Але це завжди стосується цінності, яку я генерую своєю пропозицією.

Якщо ми говоримо про ринки, на яких споживачі чутливі до ціни, питання полягає у формуванні ланцюжка створення вартості для задоволення такого попиту. Мені потрібно задуматися над поточною ситуацією, коли люди не мають багатства, вони чутливі до цін і т. д. Тоді мені потрібно запропонувати товари, які мають саме ті особливості, які створюють цінність для цього клієнта, і він готовий платити за нього. Не ті речі, які готові платити заможніші люди.

Йдеться про те, як ви думаєте про свої конкурентні переваги, своє позиціонування з огляду на тип ринкового середовища, в якому ви працюєте.

На ринках, що розвиваються, таких, як Україна, теж є успішні компанії. Вони знайшли свою нішу, зрозумівши свого споживача набагато краще, ніж західні транснаціональні корпорації, які часто не розуміють контексту того, що шукають люди в Україні чи в інших економіках, що розвиваються.

Це питання того, як ви узгоджуєте свою бізнес-систему з вашою ціннісною пропозицією.